Succede spesso, molto più di quanto pensi. Molti imprenditori lamentano gli scarsi risultati ottenuti attraverso questa piattaforma, affermando addirittura che questo sia ormai un canale morente. Discuteremo delle logiche per testare le ads senza compromettere tutto: spesso capita di dover testare nuove ads su campagne che stanno già performando bene, ma all’improvviso tutto si ferma. Se sei un imprenditore ti porterai a casa la capacità di capire se stai facendo bene o male, se stai spendendo il budget nel modo corretto o se lo stai sprecando.
Durante la pandemia, molte aziende hanno ridotto drasticamente la spesa pubblicitaria, mentre il numero di utenti sui social e il loro tempo di permanenza sono aumentati in modo esponenziale. Tuttavia, il contesto attuale del 2024 è molto diverso. I risultati eccezionali ottenuti nel pieno della pandemia non sono più replicabili oggi. La risposta non è semplice né immediata, perché il budget dipende da vari dati che l’azienda deve fornire. Per esempio, chi gestisce le campagne dovrebbe chiederti: “Che risultati vuoi ottenere? Invece, in settori come i servizi o il B2B, il CPM può arrivare a €20 per 1.000 impression. Un altro fattore chiave è il tuo tasso di conversione (conversion rate). Quante persone su 100 che visitano il tuo sito completano un acquisto o generano un lead?
Ad esempio, se vuoi ottenere 10 lead al giorno, il media buyer calcolerà che, con un CPM di €3, ogni 1.000 utenti visti generano 10 click. Il costo per raggiungere 8.333 utenti sarà di €24,9. Ovviamente, questi calcoli si basano su stime, non garantiscono risultati certi, perché la pubblicità non è un sistema esatto. se hai uno storico, puoi calcolare il budget totale in base al costo per acquisto o per lead medio x numero di conversioni desiderate al mese / giorni del mese.
Ad esempio, qualche giorno fa ho dovuto impostare delle Ads per un cliente e mi sono posto alcune domande fondamentali: qual è l’obiettivo? Quante campagne lanciare? Su quali segmenti di pubblico focalizzarsi? Quali creatività testare? Ho deciso di impostare un budget distribuito tra più gruppi di inserzione, ognuno con angoli di comunicazione diversi, per vedere quale messaggio funziona meglio. La pianificazione a monte rende molto più facile implementare la campagna su Business Manager, poiché ogni passaggio è già stato pensato in anticipo. Un altro concetto chiave è il testing: se sei, ad esempio, un parrucchiere, potresti voler testare se funziona meglio promuovere una piega, un colore o un taglio di capelli. Il punto fondamentale è avere una chiara pianificazione prima di iniziare.
Nello screen riportato analizziamo il primo errore trovato nell’account pubblicitario di un nostro nuovo cliente. Se investiamo poco budget l’algoritmo non riuscirà ad avere il tempo e i numeri necessari per capire chi è il pubblico più in target. Le linee guida di FB spiegano piuttosto bene di cosa si tratta: “Ogni volta che viene mostrata un’inserzione, il nostro sistema di pubblicazione impara qualcosa in più sulle persone e sui posizionamenti ideali per la pubblicazione dell’inserzione. In altre parole, la fase di apprendimento è il periodo necessario affinché il sistema acquisisca dati sul pubblico di riferimento. Per arrivare alle persone giuste, però, ha bisogno di un campione abbastanza ampio da testare. In definitiva, la piattaforma del gruppo Meta ha bisogno di dati.
Facciamo un esempio riprendendo le 5 campagne riportate nello screen. Immagina di dover andare da Rimini ad Ancona in auto. Decidi di fare 5 euro di benzina in 5 auto differenti: quanto tempo impiegherai per arrivare a destinazione? Se invece avessi investito 25 euro di budget in una sola macchina non avresti disperso il tuo denaro. In più, avresti raggiunto la tua destinazione in tempi più ragionevoli. Probabilmente con una struttura di campagna come quella riportata nello screen, è possibile impiegare anche 20 giorni per ottenere dei risultati in termini di conversioni. Invece, con una struttura semplificata possiamo sperare di abbattere i tempi di attesa. Capita molto spesso che in agenzia arrivino clienti con due campagne su Meta. Ipotizziamo che il budget sia di €100 al giorno: €50 su una campagna e €50 sull’altra. Che senso ha spalmare il budget su due campagne quando la seconda performa meglio? Chiaramente poi, dipende dal caso specifico, però tendenzialmente usare budget ridotti e polverizzare il budget in tante campagne non è efficace. Concludendo, usare budget troppo ridotti impedisce alla macchina di raccogliere una quantità sufficiente di dati utili a ottenere conversioni. Con un pubblico troppo piccolo la piattaforma non riesce ad analizzare la giusta mole di dati necessaria a trovare il target di riferimento. La risposta è “dipende”. Se invece stiamo parlando di un’attività locale il limite è la zona da coprire, che non sempre è ampia. Perciò in questo caso è fondamentale non inserire gli interessi e far lavorare la macchina in modo autonomo. In definitiva, se ti rivolgi a un pubblico nazionale, parti da un’ampiezza di almeno 3-4 milioni. Se hai un’attività locale sarà necessario geolocalizzare la campagna, ma senza inserire gli interessi.
Per ogni business è necessario realizzare un piano d’azione sulla base di un funnel. Immaginiamo un imbuto all’interno del quale far passare gli utenti intercettati attraverso le nostre campagne pubblicitarie. Man mano si scende nell’imbuto, l’audience diventa più calda. In altre parole, entra in contatto con il nostro brand, comincia a conoscerci e quindi anche ad avere maggiore familiarità con ciò che vendiamo. La teoria del funnel naturalmente va adattata a ogni singolo caso. Lo screen riporta una percentuale di prima visualizzazione del 4,63%: su 100 persone raggiunte, 4 di queste stanno vedendo per la prima volta la nostra inserzione. Se vogliamo intercettare un pubblico freddo per allargare il nostro imbuto, dobbiamo aumentare la percentuale relativa alla prime visualizzazioni. All’interno del Business Manager, nelle inserzioni, si clicca sui gruppi d’inserzioni di cui vogliamo controllare i risultati. Analizziamo ora un pubblico che ha come interessi quelli per la cucina. Si riscontra un andamento negativo della percentuale di prima visualizzazione: da 60% a 21,73%. Teoricamente la campagna dovrebbe intercettare nuove persone. Questo è uno tra i tanti parametri da tenere sotto controllo. Una delle prime azioni da compiere per migliorare i risultati di una campagna social, è quella di cambiare alcune variabili della stessa. Tuttavia, se raggiungiamo l’obiettivo di campagna, nonostante basse percentuali di prime visualizzazioni, allora possiamo evitare di effettuare grandi azioni correttive.
Un esempio è dato da un caso reale in cui abbiamo lanciato una campagna con un first view rate basso. Il costo per risultato era anch’esso basso, ma c’erano comunque delle conversioni. La campagna che stiamo per analizzare aveva lo stesso copy e la stessa creatività per ogni fase del funnel. Quando la campagna non genera conversioni, è probabile che le persone non abbiano fiducia nel brand o hanno delle obiezioni sul prodotto venduto. Nella caption abbiamo inserito il seguente testo “Workshop gratuito di fotografia per viaggiatori. Il problema su cui si fa leva è l’insoddisfazione di chi viaggia nel guardare foto scattate durante il viaggio. In alcuni casi come quello riportato, è possibile anche sfruttare il remarketing per intercettare un pubblico caldo. Questa tipologia di campagna è utile anche per accrescere la reputazione del brand e la fiducia da parte delle persone. Ci capita spesso di voler testare qualcosa nelle campagne, e ovviamente dobbiamo farlo. L’imprenditore vuole sempre testare qualcosa di nuovo.
Ad esempio, mi è capitato di vedere una campagna con un gruppo di inserzioni (un adset) e dentro vengono messe magari una vecchia ad e una nuova ad di test. Un’altra cosa che vedo spesso è una campagna in cui contemporaneamente testi il pubblico e le ad. Magari metti un nuovo pubblico da testare e dentro la stessa campagna metti anche ad che vuoi testare. Se non va, diamo la colpa al pubblico o all’ad? Ecco, se facciamo una campagna del genere e funziona, non capiamo cosa ha funzionato realmente. Se non funziona, non capiamo cosa non ha funzionato. Accanto a questa, ho creato due campagne distinte: una per testare le ad e una per testare il pubblico. Il passo successivo è stabilire un budget adeguato al test. Ad esempio, se il costo medio per lead è di €20 e destini solo €5 al test, ci vorranno circa 4 giorni per ottenere un lead, ma questo campione è troppo ridotto per fornire dati affidabili. Un altro aspetto importante è definire in anticipo cosa vuoi testare. La chiave per un test efficace è concentrarsi su una variabile per volta. Ad esempio, se hai già verificato che un’immagine funziona, potresti voler testare varianti del copy, mantenendo fissa l’immagine. Un altro aspetto cruciale è creare campagne separate dedicate ai test. È come in una squadra di calcio: non schieri i giovani talenti nella partita più importante della stagione, ma piuttosto in competizioni secondarie o amichevoli, dove eventuali errori non hanno un grande impatto. Infine, testare su campagne che stanno già performando bene è spesso un errore. Nell’esempio riportato, il cliente ha bisogno di infondere fiducia al suo target principale. Sarebbe stato utile invece raggiungere la pagina Instagram del cliente dove trovare storie in evidenza, post e contenuti di approfondimento, utili a convincere l’utente a fidarsi del brand. Pertanto, se la tua attività non ha ancora un canale Instagram, l’ideale è crearne uno e pubblicare dei contenuti.
Monitorando i risultati per ogni posizionamento può sembrare che la spesa sia microscopica. Come mantenere il controllo? Ad esempio, potresti notare che una campagna sta generando molti lead grazie a un determinato posizionamento, ma che questi contatti non sono pronti ad acquistare subito. Inoltre, è importante tenere d’occhio i posizionamenti su piattaforme come Audience Network, Instagram Stories o Reels. Il risultato di questa analisi è uno spreco di budget investito in campagne poco performanti e che avrebbe potuto essere allocato meglio. Ogni campagna è costituita da uno o più gruppi di inserzioni, all’interno dei quali sono presenti uno o più inserzioni. Consideriamo ora la seconda inserzione: ha tutti i parametri vincenti investendo solo 44€. Cosa sarebbe successo se invece fosse stato allocato più budget? Quando più campagne entrano in competizione tra di loro si parla di cannibalizzazione. In questo caso specifico la prima inserzione ha saturato il suo pubblico. Ciò anche perché con budget così risicati (7,50 € al giorno per inserzione), l’algoritmo potrebbe decidere di penalizzare alcune inserzioni a vantaggio di quelle con più storicità. Pertanto, è fondamentale monitorare le inserzioni e spegnere quelle che non funzionano. Questa metrica indica che per raggiungere 1000 visualizzazioni è necessario investire un certo budget. Investendo un budget di 7,50 € dunque sarà possibile raggiungere poco più di 1000 visualizzazioni.
Un quesito riguarda l’impostazione dei pubblici, rispettivamente freddo e caldo, per la corretta realizzazione di un funnel di vendita. “Una domanda sul mostrare le ads a un nuovo pubblico: in un ipotetico funnel di campagne, es. 1-2-3 (campagna 1 broad, campagna 2 retargeting, campagna 3 remarketing) consigliate di settare un’audience più ampia anche nella seconda e terza fase? Per “broad” si intende un pubblico ampio e freddo, cioè che non ci conosce. In teoria, partendo da zero la maggior parte del budget dovrebbe essere allocata sulla parte broad che intercetta pubblico freddo. “Ipotizziamo che devo vendere 10 prodotti, ognuno con un margine di 2€. Quindi avremo 20€ totali di budget possibile. In generale, non è possibile fare marketing con un margine così basso, a meno che per ogni cliente acquisito non ci sia una ricorrenza d’acquisto. In alternativa, se vendi diversi prodotti, ma hai budget ristretti, puoi concentrarti su uno di questi prodotti, magari quello più venduto o più facile da vendere. Tuttavia, resta un grande limite: il budget ridotto. Noi possiamo aiutarti.
Quando si parla di sponsorizzazione sportiva è essenziale che ogni decisione sia basata su analisi oggettive e su dati concreti. Sponsorizzare un team di Formula 1, una scuderia di MotoGP, o partecipare agli eventi di Formula E o WEC non è un gioco: è un investimento strategico, un vero e proprio strumento di business che deve essere valutato in modo scientifico per ottenere il massimo ritorno sull’investimento (ROI).
La logica della sponsorizzazione: dati, fiducia e coerenza strategica
La Trappola del “Gut Feeling” e delle Preferenze Personali Per molti manager e decisori aziendali, scegliere uno sport da sponsorizzare spesso coinvolge una componente emotiva: la passione per un team, l’ammirazione per un pilota o la nostalgia legata a uno specifico campionato. Questo approccio, definito come “gut feeling” - letteralmente una sensazione viscerale - è pericoloso quando si tratta di spendere budget considerevoli per la sponsorizzazione. Non possiamo permetterci di basare decisioni di investimento su preferenze personali o sentimenti soggettivi, perché questo può portare a una valutazione sbagliata del valore reale dell’iniziativa.
Le aziende che utilizzano in una fase iniziale almeno delle metriche quantitative nella scelta delle sponsorizzazioni hanno molte più di probabilità di superare gli obiettivi prefissati rispetto a quelle che si affidano solo all’intuito. Dati e Analisi: Un Approccio Scientifico alla Sponsorizzazione Utilizzare i dati significa trasformare una decisione che può sembrare rischiosa in una scelta ponderata e relativamente sicura. In un contesto competitivo come quello del motorsport, avere accesso a metriche precise - come l’audience televisiva, l’engagement sui social media, la demografia degli spettatori e i valori mediatici generati - è cruciale per determinare il valore di una partnership.
Audience e Demografia Il primo aspetto da analizzare riguarda l’audience: chi guarda un determinato campionato e qual è il profilo del pubblico. La Formula 1, ad esempio, ha un’audience globale di oltre 400 milioni di spettatori l’anno, con una base fan molto diversificata in termini di età, sesso e area geografica. La MotoGP, invece, si distingue per una componente più giovane e dinamica, spesso con una maggiore affinità al mondo delle due ruote e della tecnologia ed una distribuzione geografica meno vasta di quella della F1. Grazie a questi dati, è possibile scegliere una piattaforma che meglio si adatta agli obiettivi dell’azienda: raggiungere un pubblico più giovane? Puntare su una visibilità globale o su mercati specifici?
Valore Mediatico e Ritorno Economico Un altro parametro fondamentale è il valore mediatico generato da un campionato o da un team. Strumenti di analisi come il Media Impact Evaluation o le metriche di Sponsorship Value - Che prendono in considerazione anche il modo in cui l’audience risponde ai messaggi del brand - e possono fornire una stima precisa del ritorno non solo in termini di visibilità e notorietà del brand.
L’Importanza della Coerenza con gli Obiettivi di Business Ogni azienda ha obiettivi di marketing specifici: aumentare la brand awareness, migliorare la reputazione del marchio, incrementare le vendite o penetrare nuovi mercati. La scelta di quale sport sponsorizzare deve partire da una chiara comprensione di questi obiettivi. Ad esempio, se l’obiettivo è quello di posizionare il marchio come sostenibile e tecnologicamente avanzato, la Formula E è probabilmente la scelta ideale, grazie al forte messaggio ecologico e all’accento posto sull’innovazione. Se invece si cerca una piattaforma con un forte seguito nel Sud-Est asiatico, la MotoGP rappresenta un’opzione più adeguata, essendo molto popolare in quella regione.
Come le Analisi Imparziali Possono Guidare la Scelta Giusta L’uso di analisi imparziali è il miglior antidoto contro l’errore umano e i bias personali. Ricorrere a studi e dati di terze parti, come quelli forniti da società di ricerca specializzate come ad esempio Nielsen, o da altri leader del settore, permette di avere una visione oggettiva del valore reale delle diverse opzioni di sponsorizzazione. Questo approccio minimizza i rischi legati all’affidarsi alle percezioni individuali o alle tendenze del momento, portando a una maggiore probabilità di successo.
Un esempio pratico: un’azienda che produce lubrificanti potrebbe essere naturalmente portata a sponsorizzare un campionato automobilistico per affinità di prodotto. Tuttavia, un’analisi più approfondita potrebbe rivelare che il target più coinvolto e interessato a questi prodotti è più presente nel mondo delle corse motociclistiche, dove la passione per la meccanica è elevata e i fan tendono a essere più tecnici. Senza un’analisi oggettiva, l’azienda avrebbe rischiato di fare una scelta meno efficace. Eliminare i Bias e Raggiungere Obiettivi Misurabili I dati consentono di eliminare i bias cognitivi che inevitabilmente condizionano ogni decisore. L’effetto “halo”, ad esempio, può portare a preferire una sponsorizzazione in base alla percezione generale del campionato, senza considerare la reale coerenza con gli obiettivi aziendali. Solo con un’analisi basata su KPI oggettivi, come il numero di lead generati, il costo per contatto o il valore mediatico, si può prendere una decisione realmente informata.
Un altro elemento importante è l’uso di strumenti di business intelligence per monitorare i risultati delle sponsorizzazioni nel tempo. Attraverso dashboard personalizzati, è possibile seguire l’evoluzione del ROI, fare aggiustamenti e ottimizzare la strategia in base ai dati raccolti sul campo. Sponsorizzare il Motorsport: non solo visibilità, ma coinvolgimento Oggi la sponsorizzazione sportiva, e in particolare quella nel motorsport, va molto oltre la visibilità del logo sul veicolo o sul pilota. Si tratta di creare esperienze immersive per i fan e di coinvolgere il pubblico attraverso attività digitali e di attivazione. Anche in questo caso, i dati diventano fondamentali: misurare l’efficacia delle campagne digitali, capire cosa funziona e cosa no, e adattare le strategie in tempo reale è la chiave per un engagement di successo. Ad esempio, l’integrazione con piattaforme social, il coinvolgimento degli influencer e l’uso di tecnologie come la realtà aumentata sono tutti elementi che possono essere ottimizzati grazie all’analisi dei dati. Gli strumenti di monitoraggio social, come quelli forniti da Hootsuite o Brandwatch, possono aiutare a capire il sentimento del pubblico e a modificare la campagna per renderla più efficace. In poche parole: l’analisi è la chiave del successo.
In conclusione, scegliere uno sport da sponsorizzare non è un gioco. Non è una scelta da fare a cuor leggero, basandosi su preferenze personali o emozioni. La sponsorizzazione è uno strumento di business potente, ma solo se usato in maniera scientifica. Utilizzare dati imparziali, affidarsi ad analisi oggettive e adottare un approccio strategico permette di ottenere il massimo da ogni investimento e di raggiungere risultati concreti e misurabili. Se la vostra azienda sta considerando una sponsorizzazione nel mondo del motorsport e volete fare la scelta giusta, contattateci. In RTR Sports Marketing abbiamo l’esperienza e le competenze per guidarvi attraverso questo processo, assicurandovi che ogni decisione sia basata su dati concreti e non su intuizioni. Perché, alla fine, il business è una questione di numeri, non di fortuna.
I concetti chiave: misurazione avanzata, valore e feedback
La Trappola del “Gut Feeling” si ripete: decisioni basate su emozioni spesso minano il ROI. Le metriche tradizionali non bastano più: BIS, BIS-X e NSV rappresentano approcci avanzati per misurare la qualità dell’esposizione e l’impatto percepito dal pubblico. L’uso di Brand Lift, BrandIndex e shopper panels permette di collegare esposizione e percezione al ritorno economico e al comportamento d’acquisto reale anche per famiglie di consumatori. Nel panorama odierno, l’effetto alone descrive come la coerenza tra purpose, messaging e customer journey elevi il valore reputazionale e l’engagement, andando oltre la mera visibilità.
In conclusione, i dati sulle sponsorizzazioni diventano una leva strategica per dimostrare ROI, guidare decisioni, ottimizzare budget e costruire relazioni trasparenti con stakeholder e partner. Non si tratta solo di esporre un logo, ma di raccontare una storia coerente, misurabile e capace di trasformare l’investimento in valore reale per brand e comunità.
tags: #sponsorizzazioni #troppo #tempo #in #analisi