Vendere cosmetici online con successo richiede un’analisi oggettiva delle potenzialità del prodotto, un calcolo meticoloso del prezzo di lancio e una narrazione capace di intercettare sia le necessità funzionali che i desideri estetici del consumatore. Hai tra le mani un prodotto cosmetico innovativo e sei convinto che il mercato lo apprezzerà? Ti stai chiedendo qual è la strategia migliore per vendere direttamente online?
Comprendere il mercato: analisi, prezzo e posizione competitiva
Un proverbio napoletano reso celebre da una canzone di Pino Daniele, recita che “Ogni scaraffone è bello a mamma sua”, ovvero “Anche lo scarafaggio è bellissimo, per sua mamma!”. Quindi togliamoci dal ruolo di genitore scarafaggio e cominciamo a muoverci come product manager, esperti nella gestione e vendita di prodotti cosmetici. A questo punto considera il tuo prodotto con la maggiore obiettività possibile. Immagina di essere su uno dei siti più famosi, ti attirerebbe la sua confezione? Trovi che il nome sia piacevole e al tempo stesso spieghi i benefici del tuo prodotto? Immagina di riceverlo a casa dopo aver visto solo una fotografia. Ti farebbe una buona impressione?
Nella giungla competitiva dei cosmetici, l’insidie principale è l’affollamento del mercato. Imponiti di fare una ricerca accurata su Google di prodotti concorrenti al tuo e senza fermarti a quelli più vicini. Per esempio, se vuoi proporre una crema mani all’aloe, puoi cercare prima lo stesso prodotto realizzato da marche diverse, poi puoi fare una ricerca sulle creme mani con ingredienti vegetali, poi sulle creme mani con ingredienti naturali e infine sulle creme mani in generale. Ampliando la definizione, sarà anche più cospicuo il numero di prodotti da esaminare.
Per ridurre il tempo dell’indagine e facilitare il lavoro, una variabile interessante del confronto è il prezzo. Se vendi una crema tra i 5 e i 10 euro, il confronto più importante sarà con i prodotti della tua fascia di prezzo, non con le creme luxury come la crema mani La Mer, nel tubetto da 100ml in vendita a 90 euro. Partiamo dal principio: il prezzo di vendita deve essere superiore alla totalità dei costi sostenuti, per permetterti di realizzare un guadagno. Il conto economico è la base di ogni strategia di vendita e per evitare sorprese devi calcolare le uscite fino all’ultimo centesimo, non solo quelle per la produzione, ma anche per il trasporto, la pubblicità, la ricerca e qualsiasi altra attività legata al tuo prodotto. Fatto questo e stabilito un margine realistico di guadagno, confronta il tuo prodotto con le fasce di prezzo similari. Se sei nella fascia 5-10 euro, il segreto è presentarsi come un prodotto della fascia immediatamente superiore. Detto in altre parole, deve essere ben percepibile il rapporto tra valore del prodotto e prezzo.
La teoria: bisogni, desideri e valore percepito
La teoria di vendita è uguale per ogni categoria, anche per i prodotti cosmetici. Un prodotto deve soddisfare un desiderio o un bisogno. Se ci pensi, l’intero mondo dei cosmetici ruota intorno a questi due punti, che spesso si sovrappongono. Per esempio, un latte detergente è un prodotto che soddisfa il bisogno di pulizia quotidiana della pelle del viso. Prodotti che soddisfano bisogni sono prodotti funzionali, che non stanno spesso sotto i riflettori, ma sono fondamentali per il risultato bellezza del consumatore. Alcuni esempi: prodotti per depilazione, per pulizia e igiene, per minimizzare alcuni inestetismi, come i brufoli o la cellulite. In questi casi è fondamentale presentare innanzi tutto il vantaggio specifico, possibilmente corredato da alcuni dati numerici. Nella comunicazione utilizza il meccanismo problema/soluzione mettendoti nei panni del consumatore e mostrandogli come risolvere il problema con il tuo prodotto. Per esempio: Che noia struccarsi bene ogni sera? Ecco il latte detergente 2 minuti. Pelle che tira dopo la doccia? La crema idratante che si assorbe subito. Alone sugli abiti? Avere una panoramica chiara delle fasi di lancio è essenziale per strutturare la tua presenza sul mercato beauty in modo solido.
Desideri, voluttà e storytelling: quali prodotti funzionano meglio online
Ci sono prodotti che vivono più nella sfera del desiderio, perché sono più voluttuari che necessari e lasciano spazio all’immaginazione. Una palette di ombretti luminosi, il profumo che lascia una meravigliosa scia, il mascara per ciglia da cerbiatto sono esempi classici di prodotti che soddisfano un desiderio. Esempio con anti cellulite: Usata ogni giorno per un mese, riduce la circonferenza cosce di 2 cm. Ti stai chiedendo da quale canale social iniziare a pubblicizzare i tuoi prodotti cosmetici? Quando si tratta di cosmetici, quindi prodotti legati all’immagine, il social per eccellenza è Instagram, che secondo recenti statistiche, ha circa 2 miliardi di utenti attivi ogni mese (ogni giorno sono 500 milioni gli utenti che agiscono sulla piattaforma!).
Il social più diffuso nel mondo è un buon punto di partenza per raccontare la marca e farla conoscere a più persone. Crea la tua pagina aziendale e racconta i tuoi prodotti anche nel dettaglio, sempre mettendoti nei panni del consumatore. Utilizza un linguaggio facile e leggero e apri sempre al dialogo con una call to action finale. Inserisci una domanda alla fine del post in modo da coinvolgere le persone. E se gli utenti reagiscono non aspettare troppo tempo per rispondere. Instagram è la piattaforma in cui regna l’immagine. Devi catturare al volo l’attenzione di chi sta scorrendo a tutta velocità. Cura quindi l’immagine che utilizzi per ogni post e approfitta delle storie per mostrare alcuni aspetti dei tuoi cosmetici: chi li sceglie, come si utilizzano, quali risultati offrono. Rendi il tutto piacevole e bello da guardare.
Una velocità che ha sorpreso anche le grandi case cosmetiche, non ancora presenti in massa sulla piattaforma. Per questo potrebbe essere il momento giusto per entrare con i tuoi prodotti cosmetici. Qualsiasi sia il social che scegli, i contenuti sono fondamentali per catturare l’attenzione del potenziale cliente. Il prezzo corretto è il risultato matematico della somma di tutti i costi aziendali (produzione, logistica, marketing), maggiorata di un margine di profitto realistico. Vendere un bisogno significa proporre una soluzione concreta a un’esigenza specifica, come un deodorante efficace o un siero anti-impurità, puntando sulla risoluzione del problema.
Strategie di storytelling e canali: come costruire una presenza efficace
La nascita del digitale ha modificato per sempre il modo in cui gli shopper “consumano” i media, specialmente le pubblicità. Per farsi notare, vincendo il “rumore digitale” da cui oggi sono bombardati gli shopper, i principali brand stanno pensando a come personalizzare le loro modalità di commercializzazione. Una strategia è l’utilizzo dello storytelling. Come rivela la nostra ricerca Shopper Story, negli USA, il “70% degli shopper di abbigliamento dice che effettua a volte, o frequentemente, acquisti non previsti online”; una grande opportunità se il tuo brand riesce a essere sempre presente nella mente dei consumatori, su qualsiasi canale. Poiché gli smartphone sono diventati componenti costanti ed essenziali nelle vite di molte persone (per il banking, la posta elettronica, per leggere le news: sono cose che facciamo sui nostri telefoni ogni giorno), il consumo di digital media è schizzato alle stelle. La bellezza, un settore che conosce già un boom da $445 mld, cresce ogni giorno.
1. Essere presenti per brevi periodi ma su tutta la giornata. Gli shopper di articoli di bellezza a caccia degli ultimi eccezionali prodotti di cosmetica devono spesso essere adatti a stili di vita sempre in movimento. Una normale opportunità è rappresentata dal pendolare. Nel 2014, il brand di prodotti per il makeup e la cura della pelle Glossier ha lanciato una rubrica intitolata “The Top Shelf”. Questi sguardi rubati nelle vite di supermodelle, fashion executive e redattrici di magazine erano perfettamente adatti a un nuovo brand di cosmetica, con lo scopo di ispirarne e accrescerne l’audience. Il sito Web con l’editoriale che “incontra” le recensioni prodotto di Glossier, Into the Gloss, si è guadagnato un seguito e una reputazione da cult, per l’effetto coinvolgente, i consigli e i trucchi utili. Qual è la lezione per i brand? Essere presenti nelle routine quotidiane dei propri shopper. O meglio: diventare parte di esse.
2. Racconta brevi storie coinvolgenti. Mentre molti brand sono in grado di raggiungere i consumatori in ogni momento della loro giornata, la concorrenza per avere la loro attenzione è ancora molto forte. La creazione di brevi storie mobile-friendly, per tutte le volte che gli shopper accendono i loro smartphone, può servire a creare rapporti per quei momenti. Quando L’Oréal ha lanciato il suo spray Root Cover Up, il team ha creato un annuncio su YouTube che mostrava nei primi sei secondi il valore principale e l’efficacia del prodotto. L’utente vedeva quello che gli era necessario, senza particolari complessi o informazioni estranee (che poteva avere guardando l’intero video).
3. Avvia una campagna con un messaggio di autostima. I brand mondiali hanno adottato l’argomento dell’autostima per anni (si pensi alla campagna “Real Beauty” di Dove, che è stata pienamente attiva per più di un decennio). Rimmel ha esaltato la diversità con una campagna digitale che presentava un breve film online in cui recitavano quattro celebri influencer della bellezza, tra cui il blogger Lewys Ball. Il filmato è ricco di inquadrature, luci, panorami urbani e divertimento tra amici. Mediante quel genere di contenuto dinamico, Rimmel ha collegato in modo intelligente i prodotti a un tema preso universalmente in considerazione da molti acquirenti di prodotti di bellezza: Riprenditi la tua personalità. In un mondo connesso, online è offline. Date tutte le modalità con cui oggi i consumatori si immergono nelle offerte digitali, le opportunità per i brand di articoli per bellezza di distinguersi dal rumore generale con il content marketing, sono senza limiti. Sintonizzare lo storytelling online con le esperienze offline è fondamentale, che gli shopper siano sui social media, nelle app o nel tuo punto vendita.
