Si parla tanto di SEO copywriting, ma che cos’è esattamente? Detto con parole semplici, significa scrivere contenuti adatti a Internet e ottimizzati per i motori di ricerca, con una particolare attenzione alle nuove modalità di ricerca basate su AI e machine learning. Si tratta di un’attività più che mai fondamentale per posizionare i tuoi contenuti nei risultati di ricerca, anche in un contesto in cui l’intelligenza artificiale, la Search Generative Experience (SGE) e i sistemi di ranking basati sul machine learning stanno cambiando il modo in cui gli utenti trovano le risposte online. Testi di qualità, utili, affidabili e ben strutturati sono ancora il principale motore del traffico organico.
Anche se Google considera centinaia di segnali (in costante evoluzione), “content is king” non ha perso valore. Anzi: oggi il contenuto è chiamato a essere non solo ottimizzato, ma anche autentico, approfondito e realmente orientato all’utente. Scontato, vero? Eppure, il primo punto in assoluto della nostra guida deve essere proprio questo. Google oggi è sempre più bravo a capire se un testo soddisfa davvero chi lo legge, anche grazie ai segnali di comportamento (ad esempio il tempo trascorso sulla pagina e le interazioni). Se i tuoi contenuti risolvono problemi reali e offrono un’esperienza positiva, gli utenti resteranno più a lungo sul sito, lo citeranno, lo condivideranno e lo linkeranno. E i link in ingresso restano uno dei segnali più forti di autorevolezza e affidabilità.
Un punto particolare dello “scrivere bene” merita un approfondimento a sé: l’ortografia del testo. Poche cose sono più fastidiose per l’utente che trovarsi davanti un testo pieno di refusi ed errori. Un contenuto del genere, per quanto possa essere utile, otterrà l’effetto opposto a quello desiderato. Gli utenti leggeranno infatti solo le prime righe, per poi fuggire dalla pagina. Google noterà questo comportamento, e classificherà il sito come poco utile per i lettori: la strada sicura per scivolare verso il basso nei risultati di ricerca.
Quanto tempo passi a selezionare le parole chiave del sito, e ad assicurarti siano perfette per te? Parecchio, immagino. Questa attenzione deve riflettersi anche nei contenuti che scrivi: inserire la parola chiave nel testo, specie all’inizio, indica chiaramente ai motori di ricerca di cosa parla la tua pagina e ne assicura l’indicizzazione. Attenzione, però, a non esagerare! Ripetere la tua keyword in ogni frase (noto come keyword stuffing) creerà un’esperienza negativa per i tuoi lettori, e porterà Google a classificare il tuo sito come spam. Dovresti usare la parola chiave in maniera naturale, senza forzare il testo per inserirla a tutti i costi.
Oltre allo scrivere contenuti di valore, il SEO copywriting non può fare a meno di alcuni accorgimenti tecnici. Tra questi, il più importante è sicuramente l’utilizzo appropriato dei tag all’interno del testo e della pagina. Il tag title è una parte indispensabile del SEO copywriting, in quanto indica a utenti e motori di ricerca di cosa parla la tua pagina. La parola chiave dovrebbe apparire all’interno di questo testo, che verrà visualizzato nella pagina dei risultati di Google. Inoltre, assicurati di inserire nel titolo una call to action che porti l’utente a cliccare sul link: frasi come “ecco la, i segreti di, gli x modi per” sono esempi perfetti.
Infine, occhio alla lunghezza! Un titolo che superi i 60 caratteri, spazi inclusi, corre il rischio di essere tagliato da Google e visualizzato solo in parte. Se il tag title deve necessariamente essere corto, come fare a specificare nel dettaglio il contenuto della tua pagina, e invogliare l’utente al click? La risposta è nella meta description, ossia il testo che Google mostra sotto l’URL della tua pagina nei risultati di ricerca. In questo caso, infatti, hai un po’ più di spazio (fino a 150 caratteri, spazi inclusi) per spiegare di cosa parla la tua pagina. Una buona strategia di SEO copywriting è usare quest’area per scrivere una piccola preview della tua pagina, e portare l’utente ad approfondire la lettura.
Il “fratello” del tag title è l’h1, ossia il titolo che l’utente visualizza sul tuo sito. Anche in questo caso, è importante inserire la parola chiave, per indicare chiaramente a lettori e motori di ricerca il contenuto della pagina. L’h1 deve infatti far capire, già al primo sguardo, cosa i tuoi visitatori possono aspettarsi di trovare nel testo.
E gli altri tag? Blocco di testo? Fare SEO copywriting vuol dire dare all’utente un contenuto piacevole da leggere, e anche l’occhio vuole la sua parte. A nessuno piace trovarsi davanti un gigantesco blocco unico di testo. Per soddisfare le aspettative dei tuoi visitatori, assicurati di dividere il tuo contenuto in paragrafi, ognuno con il suo h2 ed eventuali sotto-paragrafi. Anche gli elenchi, puntati e numerati, sono una grande aggiunta al tuo contenuto. Queste sezioni, infatti, permettono di spiegare un punto in maniera chiara, senza perdersi in giri di parole. Infine, anche l’utilizzo del grassetto può migliorare la leggibilità del tuo contenuto. Spesso, infatti, gli utenti non leggono tutto il testo, ma lo scorrono rapidamente dando un’occhiata qua e là, per poi decidere se dedicargli più tempo. Evidenziare in ogni paragrafo la frase essenziale permette ai lettori di farsi un’idea precisa del contenuto della pagina, e li porta a voler approfondire maggiormente l’argomento.
Come fare a capire se hai usato il grassetto adeguatamente? I link sono un’altra parte essenziale della tua strategia di SEO copywriting, in quanto permettono di creare una rete di contenuti utili per gli utenti. I link interni al tuo sito hanno lo scopo di migliorare il ranking Google di tutte le tue pagine, portando i benefici della SEO copywriting nell’intero sito. Ogni link, infatti, porta una parte del proprio ranking in dono alla pagina di destinazione. Utilizzandoli adeguatamente, migliorerai il posizionamento di tutto il sito, e non solo di alcune pagine. A livello tecnico, è una buona idea inserire il link sulla parola chiave della pagina di destinazione, in modo da aiutarla al massimo.
Immagini e video possono essere un grande aiuto alla tua strategia di SEO copywriting. Oltre a rendere il tuo contenuto più leggibile, infatti, i contenuti multimediali possono aumentare significativamente il tempo che l’utente trascorre sulla pagina, specie nel caso dei video. A proposito di immagini, dovresti sempre ricordarti di ottimizzarle per la tua parola chiave. Come? Sfruttando il tag alt, un attributo di testo essenziale per il SEO copywriting, e che dovrebbe sempre contenere la keyword del tuo contenuto. I motori di ricerca, infatti, non si rendono conto se un’immagine sia o meno pertinente per un certo contenuto.
Ti è sicuramente capitato di scaricare allegati con nomi del tipo xwyngs.doc. Non è esattamente la migliore esperienza possibile, e oltretutto peggiora il ranking SEO. Quando inserisci un file scaricabile su una pagina, assicurati quindi di dagli un nome che contenga la tua parola chiave. L’AI è ormai parte integrante dei processi di scrittura e analisi, ma non sostituisce il pensiero strategico. Google è sempre più attento a distinguere contenuti generici da contenuti realmente utili. Con il termine SEO Copywriting si tende ad indicare quella tecnica di scrittura che permette di produrre testi ottimizzati per i motori di ricerca.
Si fa riferimento così a quella parte della SEO, meno tecnica e marginale e prettamente più contenutistica, legata alla stesura dei contenuti. In questa guida non ti spiegherò tanto cos’è il SEO Copywriting in senso stretto, ma ti introdurrò al flusso di lavoro da utilizzare per creare un buon contenuto in grado di ottenere buoni posizionamenti su Google. Ti fornirò inoltre alcune dritte per l’ottimizzazione SEO On page della pagina. A livello di significato, saper scrivere in ottica SEO vorrebbe dire quindi scrivere per i motori di ricerca: ricordiamoci però che l’obiettivo primario del copywriter non è soddisfare il motore di ricerca ma le persone. Pertanto oggi, più di ieri, i testi scritti male, ripetitivi, senza senso logico, pieni zeppi di parole chiave posizionate qua e là che hanno generato una miriade di pagine web di basso valore, non hanno più senso di esistere.
Per questo motivo, dopo alcuni anni di esperienza, ho potuto constatare in prima persona che non esiste una formula particolare di scrittura per posizionare una pagina su Google se non il saper scrivere bene e conoscere nel dettaglio un determinato argomento. Esistono delle procedure di studio e pianificazione per la redazione dei contenuti e delle linee guida, ma queste ultime non hanno tanto a che fare con la SEO quanto con il buon scrivere. Mettiamo caso che tu debba scrivere dei testi o un semplice articolo del blog per un sito di fotografia e parlare di una nuova macchina fotografica mirrorless di un noto brand Giapponese. Inutile girarci tanto intorno, non puoi scrivere un contenuto su un tema che non conosci. Dovrai quindi per forza studiare l’argomento che devi trattare nei tuoi testi.
Dovrai leggere, padroneggiare il vocabolario specifico, studiare i competitor, navigare nei forum di settore per approfondire cosa la gente cerca, che cosa vuole sapere su un determinato argomento. Un buon contenuto è quello pensato per il giusto buyer persona. In fase di pianificazione di un piano editoriale e della stesura del testo è quindi importante pensare alle tematiche che devono essere trattate per essere realmente utili all’utente finale. In questo scenario a seconda del Buyer Journey, dell’obiettivo e della fase del funnel di vendita in cui si trova il potenziale cliente - awareness, consideration, decision - bisognerà pensare allo stile di scrittura che si intende utilizzare in un testo adattandolo al target a cui è rivolto e soprattutto al contesto in cui deve essere inserito. Probabilmente il contenuto e lo stile di scrittura dell’ articolo di un blog sarà più leggero e informativo, visto che il lettore si troverà in una fase di awareness.
Continua a leggere per esplorare come evitare contenuti copiati, come costruire una linea editoriale etica e come utilizzare SEO in modo responsabile, per offrire agli utenti contenuti utili e rispettosi della proprietà intellettuale al tempo stesso.