La Search Engine Optimization (SEO) è una materia talmente complessa che fra gli addetti ai lavori non ci si accorda nemmeno sul genere dell’acronimo che molti citano al maschile (il SEO) e altri, a mio avviso correttamente, al femminile (la SEO).
La definizione dell’acronimo e della locuzione corrispondente indica le attività che tendono ad aumentare la visibilità di un sito web sui motori di ricerca per migliorare o mantenere il posizionamento nelle SERP (Search Engine Results Page, cioè le pagine che il motore restituisce in seguito alle interrogazioni -query- dell’utente).
In Italia la SEO si riduce praticamente ad analizzare le tecniche di ottimizzazione per Google, che ha una posizione dominante con il 95% delle ricerche.
Dimensione SEO: cosa determina la visibilità
Il traffico di un sito Internet è collegato al concetto di SEO in modo strettamente legato alla tipologia di sito; infatti il traffico si può scomporre in organico (basato sulla ricerca organica, cioè la sezione gratuita delle pagine dei risultati di ricerca di Google, creata in base ai fattori di posizionamento), diretto (per accesso diretto al sito), proveniente da referral (link da altri siti), da social network ecc.
Se un sito vive di traffico organico, l'importanza della SEO è enorme, per un sito come un quotidiano nazionale, evidentemente, la SEO è molto meno critica.
Si deve notare che attualmente non esistono metodi affidabili per valutare il traffico globale di un sito. Anche tool come Alexa danno risultati molto imprecisi; altri tool che analizzano solo l’aspetto SEO, per quanto detto sopra, rischiano di dare risultati parziali e globalmente inaffidabili.
Di seguito la suddivisione in fasi: la prima generazione, la seconda generazione, la terza generazione, con particolare attenzione all’evoluzione degli standard e delle pratiche di ottimizzazione.
Fasi della SEO: evoluzione e generazioni
La storia della SEO può essere ripartita in tre fasi principali: la prima generazione - regole statiche, di tipo logico-linguistico; la seconda generazione - entri per la prima volta considerazioni di tipo tecnologico; la terza generazione - entra l’intelligenza artificiale e una comprensione semantica della ricerca.
La prima generazione prevedeva regole statiche come la scelta del titolo della pagina, l’URL, la sitemap, la suddivisione in sottotitoli coerenti con la keyword, l’immagine con attributo alt, i link interni, la meta description e i backlink. Con l’evoluzione, la seconda generazione enfatizza l’autorevolezza della fonte, lo scopo della ricerca e la velocità di fruizione, insieme all’uso di keyword a coda lunga (long tail).
tagimg>infografica long tail e search intent (4-6 parole)Nella terza generazione, con l’update Mobile-Index First (MIF) del 2018, Google ha chiarito che il traffico mobile influenza in modo significativo il posizionamento, evidenziando la necessità di una user experience ottimale su dispositivi mobili e di contenuti non invasivi nella pubblicità.
Gli strumenti della seconda generazione diventano utili anche per penalizzare siti scadenti, non solo per promuovere siti eccellenti come interazione con l’utente. Il native advertising può ingannare lo spider se non è pertinente, ed è quindi una pratica da evitare quando non allineata ai contenuti.
Concetti chiave della SEO moderna
SEM sta per Seach Engine Marketing (marketing attraverso i motori di ricerca) ed è la disciplina più ampia che incorpora la SEO. Una strategia SEM completa utilizza sia la pubblicità a pagamento che l’implementazione di tecniche SEO. Una differenza fondamentale è tra search engine optimization e search engine advertising (SEA); la SEO non implica pagamento diretto al motore di ricerca, mentre la SEA sì, tramite PPC (pay per click).
SERP: “Search Engine Result Page”, è una qualunque pagina di Google che compare dopo aver digitato una query. Query è una qualunque ricerca effettuata sul motore. Keywords: le parole chiave, sono le parole o frasi inserite nel campo di ricerca; possono essere singole parole o stringhe di testo, come “web marketing Bologna”.
Robot (spider o crawler) è il software che i motori di ricerca utilizzano per analizzare siti web e indicizzarli. Ranking è la classifica dei risultati rispetto a una query, posizionamento è migliorare la posizione nel ranking in relazione a determinate keyword.
Per praticare ogni attività SEO è necessario capire come opera un motore di ricerca. L’attività SEO comprende varie fasi di tipo analitico/strategico e operativo, con una forte enfasi sulla scelta delle keyword e sull’analisi dell’intento di ricerca (Search Intent).
Strategie pratiche: elementi chiave
La SEO On-Site si riferisce all’insieme di ottimizzazioni all’interno di un sito web, mirate a migliorare il posizionamento nei motori di ricerca. La struttura del sito, la velocità di caricamento, i contenuti di qualità, la sicurezza del sito (HTTPS) e l’insieme di elementi tecnici giocano ruoli fondamentali.
La SEO Off-page riguarda attività esterne al sito, come la link building, i segnali social e le menzioni del brand su altri siti. Il valore dei link dipende dalla quantità, dall’anchor text pertinente e dall’autorevolezza della pagina di origine; l’obiettivo è aumentare la link popularity in modo naturale (link earning) piuttosto che artificiale (link building).
La velocità del sito è un fattore di ranking importante: un sito che carica rapidamente migliora l’esperienza utente e può influenzare positivamente il posizionamento. L’usabilità su mobile è cruciale: la maggior parte degli utenti ora naviga da dispositivi mobili, e Google premia pagine responsive e veloci.
Metadati, contenuti e immagini: dettagli operativi
Il tag title e la meta description hanno un ruolo fondamentale nel CTR e nel posizionamento indiretto. Anche se Google può a volte modificare i titoli o le descrizioni, fornire metadati accurati resta utile per comunicare al browser e agli utenti cosa contiene la pagina.
L'alt text fornisce una descrizione testuale delle immagini, utile sia per l’accessibilità sia per la SEO, poiché permette ai bot di comprendere il contenuto visivo e migliorare la visibilità nelle ricerche per immagini. Le immagini ottimizzate contribuiscono a velocizzare il caricamento e a migliorare l’esperienza utente.
I contenuti svolgono un ruolo centrale: contenuti originali, utili e pertinenti aiutano a ottenere ranking migliori. Evitare keyword stuffing e puntare a contenuti di qualità è cruciale per una SEO efficace a lungo termine.
Esempi di pratiche consigliate
Per capire come funziona la SEO è utile considerare come i motori scansionano e indicizzano: crawler scansionano codice, testo, immagini e video; l’indice rappresenta i possibili risultati web forniti agli utenti in risposta alle ricerche.
Le pratiche di link earning includono la produzione di contenuti interessanti che attirino naturalmente link da fonti autorevoli e pertinenti. Guest Blogging (Guest Posting) è una strategia per ottenere esposizione su blog e riviste online, sempre nel rispetto di regole di qualità e pertinenza.
Conclusioni operative: sintesi della dimensione SEO
La SEO è un insieme complesso di pratiche che mira a posizionare contenuti utili e pertinenti di fronte agli utenti giusti, considerando sia gli aspetti tecnici che quelli di contenuto, sia on-page sia off-page. La dimensione SEO non è solo una questione di tecnica, ma di strategia integrata tra contenuti, tecnologia e marketing digitale.
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