Niente più pubblicità legate ai combustibili fossili a L’Aja, prima città al mondo ad aver approvato una legge che vieta la pubblicità che promuove prodotti derivati dai petrolio, gas e carbone. Il Consiglio comunale della città olandese ha pubblicato un avviso relativo al Memorandum quadro sulla pubblicità esterna dell’Aia 2024-2029.
Una svolta locale con riflessi globali
La promotrice della proposta, Leonie Gerritsen, membro del consiglio dell’Aja per il Partito per gli Animali ha spiegato così la storica decisione: «non capita spesso che noi in consiglio comunale si possa parlare di prima mondiale. Eppure, se questa proposta per fermare la pubblicità sui fossili avrà successo, stasera saremo la prima città al mondo a farlo. Sicuramente molte città ci seguiranno, soprattutto dopo l’appello di António Guterres».
La scelta della città olandese non è l’unica. Lo stimolo per arrivare alla decisione della città de L’Aja lo ha offerto, lo scorso giugno, il Segretario Generale delle Nazioni Unite, Antonio Guterres. In un discorso in occasione della Giornata mondiale dell’ambiente, il segretario generale ONU ha esortato ogni Paese «a vietare la pubblicità delle aziende di combustibili fossili».
La città dei Paesi Bassi ha preso l’invito alla lettera «perché consentire la promozione di un’industria che sta distruggendo in modo così evidente la salute del nostro pianeta e dei suoi abitanti è illogico e insostenibile. L’Aja dimostra che ciò è possibile attraverso la legge locale».
Spinta da Amsterdam a Edimburgo: una rete di iniziative
Ancora prima dell’iniziativa de L’Aja va ricordata la proposta fatta da Amsterdam. La capitale dei Paesi Bassi ha messo agli atti l’intenzione di non pubblicizzare più mezzi di trasporto alimentati da combustibili fossili, come auto o aerei, nella metropolitana e nel centro cittadino. La proposta è stata stimolata dal gruppo Reclame Fossielvrij (Advertising Fossil Free).
Esso ricorda che varie città si sono mobilitate. A Toronto, in Canada, la consigliera comunale Dianne Saxe ha pubblicato una mozione che propone di limitare la pubblicità “falsa e fuorviante” da parte di gruppi di lobby del petrolio e del gas sui trasporti pubblici, lo scorso 10 settembre 2024. Il consiglio comunale di Edimburgo ha votato per vietare la pubblicità sui combustibili fossili sulle proprietà cittadine, minando la capacità non solo delle compagnie petrolifere, ma anche dei produttori di automobili, delle compagnie aeree e delle navi da crociera, di promuovere i loro prodotti.
È già da qualche anno che sorgono iniziative che intendono portare al divieto di prodotti dannosi per il clima. Va ricordata anche la campagna Badvertising, nata per fermare pubblicità e sponsorizzazioni che alimentano l’emergenza climatica, comprese quelle per auto, voli aerei e combustibili fossili.
Il ruolo delle istituzioni accademiche e internazionali
Non sono comunque solo le città a vietare questo tipo di advertising. La scorsa estate l’Università di Cambridge, attraverso il proprio Consiglio, ha concordato una nuova procedura per valutare i finanziamenti provenienti dalle aziende di combustibili fossili. Esattamente un anno fa il segretario generale delle Nazioni Unite Antonio Guterres aveva chiesto ai governi e ai media di introdurre divieti sulla pubblicità dei combustibili fossili, simili a quelli imposti alla pubblicità del tabacco.
«Molti nell’industria dei combustibili fossili hanno fatto spudoratamente greenwashing - aveva denunciato Guterres - hanno cercato di ritardare l’azione climatica con attività di lobbying, minacce legali e massicce campagne pubblicitarie. Sono stati aiutati e incoraggiati da società pubblicitarie e di pubbliche relazioni alimentando la follia».
Da Firenze all’onda globale: una mozione che mira a segnare una svolta
E ora un’importante novità arriva da una città italiana. I consiglieri comunali di Firenze Caterina Arciprete, Giovanni Graziani e Vincenzo Pizzolo, di Avs Ecoló, fanno sapere che una loro mozione - elaborata in sintonia con l'associazione ambientalista Ecolobby - è stata approvata in commissione Sviluppo economico a Palazzo Vecchio, segnando «un primo passaggio importante per portare un cambiamento che, oltre alle azioni di riduzione concrete di impatto ambientale e tutela della salute, ha bisogno anche di azioni simboliche e culturali».
Dopo l’Aia sono già state infatti una quarantina nel mondo le città che hanno ridotto o del tutto vietato la possibilità di pubblicizzare prodotti legati ai combustibili fossili. Durante la riunione della commissione che ha dato via libera al testo è intervenuto anche il dott. Andrea Sbarbaro, presidente dell’associazione Cittadini Sostenibili, che sta promuovendo questa campagna a livello nazionale: «Oggi è del tutto normale che i cartelloni pubblicitari alle fermate dei bus non promuovano più prodotti legati al tabacco, e che i pacchetti di sigarette riportino avvertenze come ‘nuoce gravemente alla salute’. La scienza è unanime nel confermare che l’uso di fonti fossili è uno dei principali responsabili del cambiamento climatico.»
«Pensiamo davvero che Firenze possa dare un segnale comunicativo importante, in coerenza con il percorso già intrapreso per raggiungere la neutralità carbonica al 2030, il progetto Firenze per il Clima, la dichiarazione di Emergenza Climatica. Oltre alle tante azioni di riduzione delle emissioni, infatti, accompagnare anche con decisioni simboliche permette di spingere il cambiamento culturale di cui c’è bisogno.»
Analisi e riflessioni sul greenwashing
Il rapporto dell’ong mette a nudo l’inconsistenza della propaganda fossile. Il dossier di Client Earth analizza il greenwashing delle Big Oil nella cornice della transizione energetica. Sui pacchetti di sigarette per legge c’è la scritta ‘Il fumo uccide’. Avvertimenti simili dovrebbero accompagnare ogni campagna pubblicitaria delle compagnie fossili, è il suggerimento di Client Earth per contrastare un’ondata di greenwashing che aumenta man mano che la transizione energetica entra nel vivo.
“Attualmente stiamo assistendo a un grande inganno, in cui le aziende più responsabili del riscaldamento catastrofico del pianeta stanno spendendo milioni in campagne pubblicitarie su come i loro piani aziendali sono incentrati sulla sostenibilità”, spiega al Guardian Johnny White, uno degli avvocati di ClientEarth. Il dossier analizza le strategie delle big come Aramco, Chevron, Equinor, Exxon, RWE, Shell, Total e nota l’incremento del greenwashing tramite i social media, spesso appoggiato da influencer pagati per promuovere la sostenibilità delle aziende.
“Potrebbe sembrare che non ci sia nulla di sbagliato nel fatto che le aziende evidenzino progetti ‘verdi’. Ma questi annunci sono un problema in cui creano un’impressione fuorviante della loro attività complessiva e dei suoi danni ambientali. E il pericolo è che questo ostacoli gli sforzi del mondo per allontanarsi dai combustibili fossili”.
Inquadramenti e dati chiave
Il dossier evidenzia che la Shell investe in biocarburanti e idrogeno a basse emissioni di carbonio, ma i numeri reali mostrano una prevalenza di investimenti in combustibili fossili rispetto ad altri settori. Chevron descrive sé stessa come “parte della soluzione al cambiamento climatico”, ma non possiede un piano per la neutralità climatica. Client Earth sottolinea che la pubblicità non riflette pienamente la strategia e gli investimenti delle aziende, e che la narrativa si articola in categorie come Climate Solution, Community and economy, Pragmatic energy mix e Patriotic energy mix, con investimenti e visualizzazioni differenti.
La ricerca indica che le inserzioni hanno interessato soprattutto Stati caratterizzati da alta produzione di petrolio e gas negli Stati Uniti (Texas, New Mexico) e Stati swing come Pennsylvania, Iowa e Ohio, con notevoli impressioni per l’Alaska. Si osservano differenze demografiche: la popolazione maschile tra 25 e 34 anni è particolarmente bersagliata, con oltre 40 milioni di impressioni in quella fascia. Le campagne hanno utilizzato strategie mirate su gruppi specifici, a volte con intensi investimenti, e hanno fatto leva sull’idea di una transizione energetica per giustificare i loro piani.
Implicazioni e percorsi futuri
La recente ondata di misure restrittive dimostra che è possibile intervenire a livello locale per contrastare la pubblicità di prodotti legati ai combustibili fossili, bypassando l’inerzia dei governi nazionali. L’adesione di ulteriori città, come Zwolle e Tilburg, e l’eventuale adozione di accordi volontari mostrano diverse strade per ridurre l’impatto pubblicitario, ma le azioni simboliche, come quelle intraprese a Firenze, mirano a rafforzare il cambiamento culturale necessario per la neutralità carbonica entro il 2030.
In parallelo, il dibattito giuridico e civico, sostenuto da giudici che intervengono per fermare progetti ritenuti dannosi, evidenzia che azioni legali e decisioni pubbliche possono costituire leve efficaci per la transizione energetica. Le evidenze di InfluenceMap sull’efficacia delle campagne pubblicitarie mostrano come i messaggi siano stratificati tra “Climate Solution” e “Pragmatic energy mix” e come le spese abbiano raggiunto volumi rilevanti nel periodo elettorale, influenzando il discorso pubblico.
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