Nell’ambito della pubblicità editoriale, la concessionaria pubblicitaria rappresenta un intermediario chiave tra editori e clienti, con specifiche competenze sulla vendita degli spazio pubblicitario per i diversi formati e canali. In Italia, secondo quanto condiviso da Luca Gurrieri, Direttore vendite stampa e digitale, la concessionaria Manzoni del Gruppo Espresso è specializzata nella vendita delle property del Gruppo Espresso, offrendo così una prospettiva pratica su come funziona questa attività.
Cos’è una concessionaria pubblicitaria e chi sono gli attori coinvolti
Ma cosa si intende per concessionaria pubblicitaria? In Italia ogni grande editore possiede, nella maggior parte dei casi di proprietà, una concessionaria a cui è affidata la vendita della pubblicità; nel caso specifico, Manzoni si occupa della vendita delle property del Gruppo Espresso. Gli attori in gioco, spiega Gurrieri, sono tre: gli editori, le concessionarie e i centri media.
A. Gurrieri ha poi illustrato come sia mutato, prendendo come punto di riferimento gli ultimi undici anni, il mercato della pubblicità sui diversi canali di informazione e comunicazione. Entrando ora nel merito di come lavora una concessionaria, è importante delineare quelle che sono le leve a disposizione.
Le leve della concessionaria: prodotto, vendita e organizzazione
Prima di tutto la forza del prodotto, forza imprescindibile della quale Manzoni può vantare, in quanto ha a che fare con prodotti ben radicati nella mente del consumatore. In secondo luogo, la forza vendita, che diventa fondamentale soprattutto per quei prodotti che, contrariamente ai primi, non sono ancora stati in grado di consolidarsi sul mercato. Un buon account, spiega Gurrieri, è quindi colui che riesce ad ascoltare il cliente, a delinearne i bisogni e ad avanzare velocemente una buona proposta.
La concessionaria Manzoni al suo interno ha anche un reparto marketing importante ai fini della vendita, un ufficio di amministrazione e i singoli dirigenti, che hanno il compito di coordinare il lavoro e di mantenere un rapporto duraturo con il cliente. Entrando nelle dinamiche del web, la vendita da concessionaria a cliente avviene mediante un listino prezzi, che è diverso per ogni formato.
A conclusione dell’incontro, Luca Gurrieri ha voluto darci una sua considerazione sul futuro delle concessionarie. La struttura dei soggetti detti in precedenza è stata stravolta con l’avvento dell’era digitale.
La transizione digitale ha introdotto nuove opportunità e sfide nella vendita di spazi pubblicitari, richiedendo un’interpretazione aggiornata delle esigenze del mercato e dei clienti, pur mantenendo i principi fondamentali di ascolto, analisi dei bisogni e proposte mirate che hanno guidato l’operatività di Manzoni.