Aumentare la brand awareness della destinazione turistica: definizioni, funzioni e strumenti per un destination brand efficace

Destination brand: definizioni e funzioni. Tale definizione è la prima a considerare il brand come un risorsa produttiva, seppur immateriale o intangibile, perché la destinazione esiste se veicola prodotti esperienziali che partecipano all’immaginario collettivo della società post-industriale (gioco di sguardi) e, più recentemente, al mercato delle conversazioni on line (società dell’informazione). “Un asset immateriale che sintetizza l’intera storia evolutiva della destinazione e, non meno importante, l’insieme delle esperienze immateriali e emotive che i turisti hanno maturato nel tempo nei confronti dell’offerta sottostante”. (Del Chiappa, 2007, p. “l’insieme delle credenze e impressioni che le persone hanno di un luogo. L’immagine rappresenta la semplificazione di un insieme di associazioni e informazioni connesse a un determinato luogo. “le percezioni sul luogo in quanto riflesse dalle associazioni trattenute e rielaborate dalla memoria turistica”. (Cai, 2002, p. La destinazione esiste se qualcuno la ricorda in modo diretto dopo l’esperienza sul luogo o in modo indotto dai new media nella fase pre-trip anche a seguito delle azioni promozionali del DMO. Il DMO, che vuole veicolare un destination brand tramite web, si trova ad affrontare un problema preliminare, evidenziato dalla ricerca di Tasci e Kozek (2006) sugli operatori, pubblici e privati, dell’incoming USA. Essi sono semplicemente confusi e mostrano molte difficoltà nell’identificare la funzionalità di un simbolo per la destinazione e nel distinguere il processo di erogazione di un brand per prodotti da un brand per la destinazione: le implicazioni socio-culturali che tale trasferimento comporta costituisco il gap tra conoscenze formali, disponibili in articoli e manuali, e conoscenze implicite su cui innestare le prime. · brand della destinazione, che riguarda un’area ristretta con associazioni collegabili direttamente con le tematiche dell’ospitalità. · immagine della destinazione, che riguarda le connessioni del luogo a un’area più ampia ed è composta da molteplici variabili mentali non riconducibili solo all’ospitalità, ma anche ad altre attività indotte dalla multifunzionalità della destinazione. La relazione tra identità e percezione del brand è reciproca in quanto gli sforzi della vendita devono avere qualche effetto sul comportamento del destinatario perchè, altrimenti, non si può nemmeno ipotizzare il concetto di identità, che deve essere riconosciuta e valutata per scegliere prodotti esperienziali. Ed è la scelta, il comportamento d’acquisto che conferma l’efficacia o meno dell’identità del brand. Infine, il destination branding è un processo di costruzione dal basso, per cui il capo della DMO testa il brand con focus group con gli stakeholder per raggiungere la condivisione, la più larga possibile, sia in termini di performance o responsabilità sociale dell’impresa, sia in termini di capacità relazionale nel generare proposte. Ma non tutti i portatori di interesse hanno lo stesso peso. · stakeholder primari: che possono ciò dare sostanza al brand oppure indebolirlo. Essi hanno un rapporto formale, ufficiale e contrattuale con il DMO. La loro presenza è irrinunciabile per il funzionamento del DMO come sistema vitale (Golinelli, 2002). · stakeholder secondari: che possono dare sostanza al brand, oppure lanciare ombre mediante critiche, influenzando gli operativi in modo indiretto. Hanno con il DMO un rapporto informale, generando rumori di fondo. Per esempio, un intellettuale può criticare il dirigente di un museo perchè organizza eventi considerati effimeri e culturalmente superficiali, con lo scopo, considerato orribile, di attrarre turisti e acconsentire al commercio di libri, souvenir, magliette. Cai (2002), Camprubi, Guaia e Comas (2008), Kim, Lee S. e Lee H. Y. (2007), Marzano e Scott (2009) evidenziano il ruolo del “potere” nel processo di creazione del brand della destinazione, riproponendo la questione di un “nuovo” marketing, definito marketing collaborativo (Fyall e Garrod, 2005). Perché la destinazione sia ricondotta, in termini di presenza reale nel mercato turistico, l’identà del brand implica che i diversi attori, i molteplici componenti dell’offerta turistica, agiscano in modo interdipendente per la promozione turistica della meta (Elbe, Hallen, Axelsson, 2009). Il branding è quindi la conseguenza di un’attività di organizzazione e di coordinamento dei diversi attori, al fine di condividere l’identità del brand e un obiettivo comune, che si concretizzano nelle azioni promozionali e di marketing. Per esempio, può promuovere il co-branding tra le imprese dell’incoming all’interno del brand della destinazione, inteso come “ombrello” che consente a ciascun attore di essere protetto dalle intemperie della concorrenza. Il co-branding è una strategia che ha fiducia nella possibilità di vincere insieme (modello win-win) perchè aiuta a vendere di più, a risparmiare nel mix promozionale. Consiste in molteplici alleanze d’affari con la condivisione di spazi fisici o virtuali e di reti distributive comuni, pur mantenendo ciascuno l’indipendenza del singolo brand. Il sito web del DMO dovrebbe, di conseguenza, accrescere la credibilità di tali alleanze, generando un global promo delle reti per gestire un’identità del brand rafforzativa e specificante, che cede prestigio alle singole aziende, legittimandosi come attore istituzionale market oriented (Camprubi, Guia, Comas (2008). In parallelo, le imprese accettano che la loyalty di tutti i partecipanti sia rivolta alla brand image della destinazione (Kim, Lee S. e L ee H. Il focus sul destination brand non va, in sintesi, posizionato soltanto sulla sua rilevanza esterna ma sulla creatività interna per attrarre visitors nella destinazione. Marzano e Scott (2009) pongono la domanda: che tipo di potere viene attivato nel destination branding? Ricordano che la visione “romantica” della collaborazione basata sulla fiducia non regge a una attenta analisi politologica. Vi è sempre una dimensione nascosta dietro la facciata delle intenzionalità relazionali e connettive, che esprimono il “volto amichevole” del potere. La risposta non è facile: lo stile di comando, decisamente autorevole e imposto dall’alto, distingue alcuni imprenditori della “nuova economia” (da Bill Gates a Steve Jobs, a Mark Zuckenberg) e somiglia a quello degli imprenditori-padroni delle piccole e medie imprese del made in Italy o del capitalismo delle origini o del “nuovo” modello cinese. La partnership collaborativa per il brand management appare la fissazione di intellettuali “democratici”. In realtà, così non è: è la natura frammentata delle imprese turistiche a spingere verso il marketing territoriale e il branding collaborativo. Consente di rafforzare le reti con un piano di sviluppo utile a competere con più efficacia e più opportunità di successo nel mercato globale sempre più dominato da alleanze pubblico-privato. E la co- produzione del destination brand è lo strumento più utile per uscire dalla frammentazione e generare giocatori territoriali più ricchi, potenti e meglio attrezzati, anche sul piano del web marketing. Marzano e Scott (2009) ci invitano a riflettere sul fatto che il modello top down si possa accompagnare a quello bottom up e che il destination manager deve essere una “personalità autorevole ma non autoritaria”: conosce le tematiche e sa agire come facilitatore per innovare. La collaborazione interna per creare un brand condiviso è solo il primo passo. Il brand va poi comunicato correttamente e, restringendo il nostro campo di analisi alla promozione online, occorre strutturare un’azione di marketing coordinata, che non si limiti a proporre il brand sul sito web ufficiale, ma che sia in grado di sviluppare un piano promozionale online e offline coerente. Un piano che attraversi tutte le fasi del modello di comunicazione online circolare, interattivo e discontinuo, al fine di creare un’identità distintiva e nota. Dalla comunicazione a senso unico si passa alla comunicazione bidirezionale e interattiva, la sua caratteristica è la fluidità conversazionale, amichevole e specialistica. Un caso di successo è il brand “Downtown Dubai” con lo slogan “Dubai, Centre of Now”. Downtown Dubai è il più moderno sviluppo urbano al mondo, descritto come il cuore pulsante di Dubai, con i suoi 500 acri che si sviluppano intorno al Burj Khalifa, l’edificio più alto al mondo, il Dubai Mall, il centro commerciale più grande al mondo, e innumerevoli divertimenti divenute ormai attrazioni turistiche. Alla limitata conoscenza delle metodologie di base per la gestione del brand e dell’immagine (Tasci e Kozak, 2008) si somma la limitata conoscenza dei processi promozionali e delle “regole” del web. Questo gap non è una sorpresa: è un risultato atteso, perché è il gap che la “società della conoscenza” vuol riparare. Le rappresentanze dei lavoratori e degli imprenditori dovrebbero investire in lavoro competente, come sostenuto da Ebit (2008), l’Ente bilaterale delle industrie turistiche, aderente a Federturismo/Confindustria, con particolare riferimento alle middle skills richieste per il web marketing collaborativo. 1. verificare l’esistenza di eventuali gap e discrasie tra l’immagine del prodotto/servizio del singolo operatore e quella della destinazione nel suo complesso. 2. implementare un’efficace strategia di comunicazione integrata (si rimanda al Capitolo 1), ossia una strategia che abbia lo specifico obiettivo di integrare e rendere reciprocamente coerenti i diversi contenuti, messaggi e strumenti di comunicazioni utilizzati dalle diverse fonti. 3. implementare un’efficace strategia di interattività (si rimanda al Capitolo 4) e dialogo tra il DMO e i turisti. Il brand deve diventare il simbolo riconoscibile delle community aggregate intorno allo stesso, deve coinvolgere il turista e creare reti di persone in grado di comprendere e diffondere spontaneamente i valori del brand e della destinazione. Il brand non deve quindi rimanere il simbolo chiuso in se stesso, a uso interno e atto solo a identificare gli stakeholders e la destinazione. 4. declinare il brand per specifiche nicchie o prodotti di nicchia (si rimanda al Capitolo 3), al fine di creare un’immagine rispondente alle esigenze dei molteplici turisti. 5. valutazione della brand image (si rimanda al Capitolo 12), con sistematico confronto con quelli delle destinazioni concorrenti e con i feedback provenienti dai turisti. Il set delle domande è uno strumento di riflessione. · Analisi - Come agisce la concorrenza? Quali sono le caratteristiche e la vocazione distintive della destinazione? - Mezzi - Quale mix promozionale utilizzare? · Obiettivi - Cosa si vuole fare e comunicare, e perché? · Target - A chi ci si rivolge e perché? · Strategie - in quale modo raggiungere gli obiettivi? Quali strumenti utilizzare, e come? · Risultati - cosa si è ottenuto e perché? Come effettuare il monitoraggio della brand reputation? Rispondere a queste domande permette di capire quali obiettivi realistici porsi in base ai bisogni e desideri del target e alle azioni poste in essere dalla concorrenza. Nel panorama globale odierno, il turismo non è più solo una questione di spostamenti e visite a luoghi nuovi; si tratta di costruire e promuovere veri e propri brand. Le destinazioni turistiche devono essere considerate come brand unici con una propria identità e una proposta di valore distintiva. Questa evoluzione è fondamentale per attrarre e fidelizzare i viaggiatori in un mercato sempre più competitivo. Il concetto di turismo come brand si basa sull’idea che ogni destinazione può essere percepita e promossa come un prodotto unico, dotato di una propria personalità, valori e promesse. Proprio come i brand commerciali, le destinazioni turistiche devono differenziarsi e risaltare nella mente dei potenziali viaggiatori. Identità del Brand: Ogni destinazione deve definire chiaramente la propria identità. Questo include elementi come la cultura locale, le attrazioni uniche, le esperienze offerte e i valori che rappresenta. Proposta di Valore: È fondamentale sviluppare una proposta di valore che risponda ai desideri e alle aspettative dei viaggiatori. Storytelling e Narrazione: Lo storytelling è uno strumento potente per costruire e comunicare un brand turistico. Esperienza del Cliente: Un brand turistico deve garantire che l’esperienza del cliente corrisponda alle promesse fatte. Il marketing turistico moderno, specialmente nella sua versione 4.0, offre strumenti avanzati per costruire e gestire il brand di una destinazione. Analisi dei Dati e Personalizzazione: Utilizzare big data e analisi per comprendere le preferenze dei viaggiatori e personalizzare le campagne di marketing. Digital Branding: Sfruttare le piattaforme digitali per costruire e promuovere il brand della destinazione. Collaborazioni Strategiche: Collaborare con influencer, blogger e altri attori del settore per amplificare la visibilità del brand e raggiungere nuovi segmenti di mercato. Gestione della Reputazione: Monitorare e gestire la reputazione online del brand turistico attraverso il monitoraggio delle recensioni, dei commenti e delle conversazioni sui social media. Il Corso Tecnico in Marketing Turistico 4.0 è l’opportunità ideale per acquisire le competenze necessarie per sviluppare e gestire il brand di una destinazione turistica. In un settore dove la competizione è intensa e le aspettative dei viaggiatori sono elevate, essere in grado di gestire e promuovere con successo il brand di una destinazione è fondamentale per il successo. Notizia recente, che ha fatto scalpore. New York fa il rebranding del suo iconico logo “I love New York”. Creato da Milton Glaser nel 1976 per promuove il turismo in città, è stato in assoluto uno dei city brand più famosi e riconoscibili al mondo, in grado di rappresentare l’essenza della città, della sua energia e della sua innovazione. E allora perché cambiarlo?Un’occasione preziosa per ragionare sull’importanza del brand per le destinazioni turistiche.Indice dei contenuti:City e destination brand: una definizioneCome si crea un city brand di successoCasi di successo e rebrandingL’esperienza di StudiowikiCity e destination brand: una definizionePartiamo dalle basi e cerchiamo di spiegare cosa sono un city brand o un destination brand. Possiamo definirli come l’immagine - e la reputazione - di una città e di un territorio visti da residenti, visitatori e, non da ultimo, investitori: un amalgama di identità, cultura, storia, economia, architettura, paesaggio, attrazioni turistiche e qualità della vita, sintetizzato graficamente in un logo e verbalmente in un claim.Negli ultimi decenni, per promuovere una città e un territorio come destinazione turistica, sviluppare un’immagine forte, unica e distintiva, è diventato strategico e inevitabile. Prima di tutto per distinguersi dalle altre destinazioni e attrarre turisti interessati a scoprire le peculiarità del luogo e, successivamente, per fidelizzare i visitatori, incoraggiandoli a tornare e a farsi loro stessi ambasciatori della destinazione. Un brand territoriale forte contribuisce poi ad aumentare la visibilità e la reputazione della destinazione, ad attrarre investimenti e nuove partnership, a creare occupazione, opportunità di crescita e sviluppo.Come si crea un city brand di successoStrategia e visione, creatività, relazioni: sono gli ingredienti fondamentali per la creazione di un city brand di successo, destinato a distinguersi e a durare nel tempo.Comprendere pienamente l’essenza di una destinazione, il suo posizionamento, i suoi valori, la sua forza ma anche le sue debolezze, è il punto di partenza, insieme a una chiara definizione degli obiettivi. Da qui nasce la visione del brand.Solo dopo questo lavoro di strategia e visione arriva la creatività, che interpreta in grafica, tra immagini, linee e colori, l’identità della destinazione. E insieme vengono le parole, il claim: breve, semplice, rappresentativo, evocativo. In altri termini, memorabile.La combinazione unica e inimitabile di logo e claim è l’atomo della promozione del destination brand, il nucleo intorno a cui si sviluppano campagne pubblicitarie e di marketing, eventi, comunicazione social, merchandising.In tutto il processo sono poi fondamentali le relazioni all’interno della destinazione e il coinvolgimento della comunità locale, che nel brand deve essere la prima a riconoscersi, diventandone ambasciatrice.Casi di successo e rebrandingIl già citato brand “I love New York” - con la sostituzione della parola love con il disegno di un cuore rosso e il suo carattere tipografico essenziale - ha fatto scuola proprio per la sua semplicità, l’immediatezza e la versatilità, che lo hanno reso simbolo non solo della città di New York ma dello stesso “American way of life”. Dopo mezzo secolo, con l’intento di sottolineare l’impegno collettivo per migliorare la qualità della vita in città, il brand cambia e diventa “We love NYC”, con un cuore tridimensionale e un diverso font. Il risultato disorienta ed è legittimo domandarsi se questo rebranding fosse davvero necessario.D’altra parte, una delle principali sfide che deve affrontare un place brand è proprio la capacità di adattarsi all’evoluzione del territorio e dei suoi valori.In Italia, un buon esempio di evoluzione di un destination brand è quello del Trentino. Lanciato nel 1989, il marchio rappresenta “il mondo trentino in una farfalla”, dove la farfalla è il simbolo perfetto della bellezza e della natura della regione. Il primo restyiling arriva nel 2003, con la riforma del sistema turistico trentino e la nascita di Trentino SpA. La grafica diventa più semplice ed essenziale, eppure più evocativa: rivolta verso l’alto per essere più dinamica e con lettere disegnate con altezze difformi, richiama infatti in modo ancora più evocativo i naturali orizzonti del paesaggio. Per rispondere a esigenze di leggibilità e flessibilità di applicazione, il brand si è ulteriormente rinnovato nel 2009, integrando maggiormente l’elemento grafico della farfalla e il logotipo.In Italia, il fenomeno del city brand è relativamente recente. I Comuni sono infatti legati agli stemmi araldici, che per regio decreto non possono essere modificati. È solo a partire dagli anni ’80 e ’90 che le città italiane iniziano a sviluppare strategie di marketing per posizionarsi e promuoversi come destinazioni turistiche, al pari dei prodotti e dei marchi commerciali, ed è negli anni 2000 che il city branding diventa sempre più diffuso e sofisticato.Tra le prime città a intuire pienamente le potenzialità del marketing territoriale è stata Bologna, che si presenta al mondo con il City Brand “è Bologna”, vincitore nel 2013 del concorso Bologna City Branding. Considerato il primo logo partecipativo e digitale di una città, il progetto grafico dei triestini Matteo Bartoli e Michele Pastore è nato con l’obiettivo di tradurre visivamente le infinite sfaccettature e le percezioni della città, partendo da alcuni archetipi figurativi, come per esempio la cinta muraria, il mattone mosaico, la croce del gonfalone araldico cittadino. Queste forme diventano così l’alfabeto di una narrazione collettiva dell’identità di Bologna.L’esperienza di StudiowikiCreare la brand identity di una destinazione turistica è una delle attività centrali di Studiowiki, da cui prendono le mosse tutte le strategie di comunicazione e promozione.Tra i marchi turistici realizzati da Studiowiki c’è quello di Jesolo. A partire dalla J. istituzionale della città, è nato un marchio che tiene insieme e comunica in maniera forte l’identità della city beach con i colori, i sapori, i profumi distintivi del territorio. Ma si tratta di una sfida complessa e articolata: nel caso di un brand, un hotel o un ristorante, misurare e tenere traccia della reputazione è piuttosto semplice. Basta utilizzare strumenti economici e di facile utilizzo. La reputazione di una destinazione turistica ha di fatto una dimensione collettiva. A fare la reputazione globale infatti sono le singole attività, come hotel, ristoranti, caffè, musei, parchi, negozi, ecc. “Quando sono entrato in Visit Emilia, mi sono subito reso conto che uno dei punti della destinazione su cui era urgente intervenire era la stessa percezione che il territorio turisticamente aveva di sé. Di che cosa parlano questi gruppi di persone? Di cosa si lamentano? Qui ad esempio vediamo l’analisi semantica di tutti i contenuti pubblicati negli ultimi 6 mesi su una nota città d’arte italiana. Meglio allinearsi con quella che è l’opinione delle centinaia di persone che visitano la destinazione. Roma non è stata fatta in un giorno e, allo stesso modo, una destinazione turistica non può implementare pratiche sostenibili da un giorno a un altro. Il turismo sostenibile non è più una moda, è una necessità. Barcellona è stata la prima città Biosfera al mondo grazie al suo impegno per la sostenibilità nel settore turistico. Un esempio? “Solo nel 2021 abbiamo organizzato oltre 130 appuntamenti per 1.300 ore di lezione, oltre 2mila presenze e 700 attestati di partecipazione. Per una destinazione turistica, un efficace piano di marketing permette di raggiungere nuovi clienti, di consolidare il rapporto con quelli già acquisiti e di migliorare la propria brand reputationOggi, affinché una destinazione turistica sviluppi una strategia di marketing efficace, è necessario comprendere i cambiamenti che riguardano il mondo del turismo e i desideri dei viaggiatori.I pilastri su cui si fondava l’efficacia di una destinazione turistica sono cambiati in modo radicale, così come è cambiato il turista e il suo modo di viaggiare.Il turista di oggi è un viaggiatore attento, un vero e proprio consumatore di esperienze, una persona che desidera entrare in contatto con la destinazione e stabilire con essa una relazione unica e profonda.La destinazione è vissuta quindi nella sua globalità con le sue caratteristiche e le sue risorse.Scopri insieme a me come migliorare la comunicazione online della tua struttura attraverso la costruzione di un piano di destination marketing attento al cliente e ai suoi desideri.

Identità, valore e storytelling: le basi del destination branding

Il marketing turisticoCome promuovere la tua destinazione onlineIl marketing mixTre fasi fondamentali: analisi, pianificazione, azionePiano di Destination Marketing: strumenti utili

Identità e proposta di valore

Il turismo moderno si fonda sull’idea che ogni destinazione possa essere percepita e promossa come un prodotto unico, dotato di una propria personalità, valori e promesse. Proprio come i brand commerciali, le destinazioni turistiche devono differenziarsi e risaltare nella mente dei potenziali viaggiatori. Identità del Brand: Ogni destinazione deve definire chiaramente la propria identità. Questo include elementi come la cultura locale, le attrazioni uniche, le esperienze offerte e i valori che rappresenta. Proposta di Valore: È fondamentale sviluppare una proposta di valore che risponda ai desideri e alle aspettative dei viaggiatori.

Storytelling e narrazione

Storytelling e Narrazione: Lo storytelling è uno strumento potente per costruire e comunicare un brand turistico. Esperienza del Cliente: Un brand turistico deve garantire che l’esperienza del cliente corrisponda alle promesse fatte. Il marketing turistico moderno, specialmente nella sua versione 4.0, offre strumenti avanzati per costruire e gestire il brand di una destinazione. Analisi dei Dati e Personalizzazione: Utilizzare big data e analisi per comprendere le preferenze dei viaggiatori e personalizzare le campagne di marketing.

Gestione della reputazione e promozione integrata

Digital Branding: Sfruttare le piattaforme digitali per costruire e promuovere il brand della destinazione. Collaborazioni Strategiche: Collaborare con influencer, blogger e altri attori del settore per amplificare la visibilità del brand e raggiungere nuovi segmenti di mercato. Gestione della Reputazione: Monitorare e gestire la reputazione online del brand turistico attraverso il monitoraggio delle recensioni, dei commenti e delle conversazioni sui social media.

Processo di destination branding: dal basso verso l’alto

Il Corso Tecnico in Marketing Turistico 4.0 è l’opportunità ideale per acquisire le competenze necessarie per sviluppare e gestire il brand di una destinazione turistica. In un settore dove la competizione è intensa e le aspettative dei viaggiatori sono elevate, essere in grado di gestire e promuovere con successo il brand di una destinazione è fondamentale per il successo. Notizia recente, che ha fatto scalpore. New York fa il rebranding del suo iconico logo “I love New York”. Creato da Milton Glaser nel 1976 per promuove il turismo in città, è stato in assoluto uno dei city brand più famosi e riconoscibili al mondo, in grado di rappresentare l’essenza della città, della sua energia e della sua innovazione. E allora perché cambiarlo? Un’occasione preziosa per ragionare sull’importanza del brand per le destinazioni turistiche.

Evoluzione e rebranding: casi esemplari

Indice dei contenuti: City e destination brand: una definizione. Come si crea un city brand di successo. Casi di successo e rebranding. L’esperienza di Studiowiki. City e destination brand: una definizione. Partiamo dalle basi e cerchiamo di spiegare cosa sono un city brand o un destination brand. Possiamo definirli come l’immagine - e la reputazione - di una città e di un territorio visti da residenti, visitatori e, non da ultimo, investitori: un amalgama di identità, cultura, storia, economia, architettura, paesaggio, attrazioni turistiche e qualità della vita, sintetizzato graficamente in un logo e verbalmente in un claim. Negli ultimi decenni, per promuovere una città e un territorio come destinazione turistica, sviluppare un’immagine forte, unica e distintiva, è diventato strategico e inevitabile. Prima di tutto per distinguersi dalle altre destinazioni e atraere turisti interessati a scoprire le peculiarità del luogo e, successivamente, per fidelizzare i visitatori, incoraggiandoli a tornare e a farsi loro stessi ambasciatori della destinazione. Un brand territoriale forte contribuisce poi ad aumentare la visibilità e la reputazione della destinazione, ad attrarre investimenti e nuove partnership, a creare occupazione, opportunità di crescita e sviluppo.

Esempi concreti di successo

Il brand “Downtown Dubai” e il caso del rebranding di New York, insieme all’esempio del Trentino in Italia, mostrano come l’evoluzione dell’immagine possa riflettere una strategia di sostenibilità, leggibilità e adattabilità, nonché come la collaborazione tra pubblico e privato possa generare reti più robuste e una brand reputation coerente. Bologna, con “è Bologna”, rappresenta uno dei primi esempi di city branding partecipativo e digitale, dimostrando che la community locale deve riconoscersi nel brand e diventare ambasciatrice.

Perfetti schemi operativi per implementare una strategia di destination branding

Per garantire coerenza tra brand, prodotti e esperienze, è utile seguire un percorso strutturato:

1. Verificare l’esistenza di eventuali gap e discrasie tra l’immagine del prodotto/servizio del singolo operatore e quella della destinazione nel suo complesso.
2. Implementare un’efficace strategia di comunicazione integrata, ossia una strategia che abbia lo specifico obiettivo di integrare e rendere reciprocamente coerenti i diversi contenuti, messaggi e strumenti di comunicazioni utilizzati dalle diverse fonti.
3. Implementare un’efficace strategia di interattività e dialogo tra il DMO e i turisti. Il brand deve diventare il simbolo riconoscibile delle community aggregate intorno allo stesso, deve coinvolgere il turista e creare reti di persone in grado di comprendere e diffondere spontaneamente i valori del brand e della destinazione.
4. Declinare il brand per specifiche nicchie o prodotti di nicchia, al fine di creare un’immagine rispondente alle esigenze dei molteplici turisti.
5. Valutazione della brand image, con sistematico confronto con quelli delle destinazioni concorrenti e con i feedback provenienti dai turisti.

Conclusioni operative

Il brand non va visto solo come simbolo esterno, ma come strumento di co-progettazione e co-promozione che implica una pianificazione online e offline coerente, interattiva e circolare. Un modello di destinazione che integri analisi, pianificazione e azione, con un focus sul coinvolgimento delle comunità, può contribuire a creare identità distintive, relazioni forti e una reputazione positiva, elementi essenziali per attrarre e fidelizzare i viaggiatori.

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