Apple è sempre stata una delle aziende più all’avanguardia dal punto di vista della comunicazione e della pubblicità: ecco quali sono gli spot che hanno cambiato la storia. Andre oltre la creazione di prodotti innovativi e promuovere determinati valori: questo è stato ciò che ha da sempre contraddistinto Apple rispetto ad ogni altro competitor.
Il rilascio di una rivoluzione pubblicitaria durante il Super Bowl
Chi possiede un Macintosh, un iPhone o un iPad, non li ha infatti scelti solo per le prestazioni tecnologiche ma anche per i valori che rappresentano. Un lancio che ha suscitato scalpore in tutto il mondo: sfruttando un momento cruciale come quello del Super Bowl, l’azienda di Steve Jobs aveva deciso di entrare nelle case di tutti gli statunitensi. Durante una pausa della partita, infatti, andò in onda lo spot ispirato alle atmosfere di Orwell e diretto da Ridley Scott.
In un mondo grigio e freddo, in cui le persone sembrano inanimate davanti ad uno schermo, arriva una donna che con un martello causa una forte esplosione, lasciando tutti i presenti a bocca aperta. Il colpo della giovane atleta aveva risvegliato tutte le persone, fino ad allora immerse in una sorta di incubo. Lanciando il suo nuovo prodotto, Apple avrebbe “liberato” la società e introdotto una novità assoluta. Questa fu una delle pubblicità più discusse, ma anche più apprezzate della storia. Con un costo di 900mila dollari per la sua realizzazione, l’azienda riuscì a travolgere gli spettatori, creando quei frame che sarebbero diventati lo spot del decennio 1980.
Think Different: identità e ribellione creativa
Un’altra pubblicità che cambiò la storia, fu quella ideata nel 1997 dall’agenzia pubblicitaria TBWA\Chiat\Day di Los Angeles, per conto di Apple. Nel video appaiono numerose celebrità storiche, da Gandhi a Martin Luther King, passando per Einstein e John Lennon, mentre una voce fuori campo (doppiata in italiano da Dario Fo), narrava della loro genialità, di come avessero cambiato il mondo e di come questo fosse avvenuto proprio perché pensavano “fuori dal coro”. Al termine dello spot, compariva una schermata nera con la scritta “Think Different”: Apple incitava quindi ad uscire dai canoni conosciuti, a percorrere strade inesplorate proprio come avevano fatto tutte le personalità del video e come ha sempre fatto anche l’azienda di Cupertino.
La campagna pubblicitaria “Get a Mac” è stata un’altra pietra miliare che ha rivoluzionato il mondo della pubblicità, segnando un altro punto a favore di Apple. Si tratta di una serie di micro spot focalizzati sul minimalismo e sull’ironia. Niente scenografie o immagini rivoluzionarie: solamente uno sfondo bianco sul quale i due protagonisti interagivano tra di loro. Il primo protagonista era vestito con un completo composto da giacca e cravatta, e rappresenta il PC: infatti si presentava all’inizio di ogni video con la frase “ciao, io sono un PC”.
La campagna è andata in onda in Nord America, Australia, Nuova Zelanda, Regno Unito e Giappone, creando una serie seguita dal pubblico con assiduità. Si trattava di una sorta di sitcom breve, in cui i due protagonisti riuscivano sempre a strappare un sorriso, ovviamente valorizzando le doti e i valori di Apple, ma mai in modo eccessivo. Se lo scopo della pubblicità è suscitare emozioni che accendono i desideri, i quali, a loro volta, spingono agli acquisti, Think Different fa qualcosa in più. Costruisce delle identità, modifica l’immagine di Apple. Questo, nel 1997 era il principale problema di Steve Jobs una volta tornato alla guida di Apple, oramai in declino.
La reinvenzione di Apple: identità, stile e creatività
Steve Jobs sapeva che solo valorizzando l’immagine del marchio Apple sarebbe riuscito a comunicare una nuova identità, lo stile della mela, l’affidabilità dei prodotti in una chiave di lettura totalmente nuova, totalmente differente. Lo slogan “Think Different” fu utilizzato in uno spot televisivo - di due versioni, uno di trenta secondi e l’altro di un minuto - ed in varie stampe da affissione e posters di diverse dimensioni. Il testo dello spot è narrato da Richard Dreyfuss, attore premio Oscar al miglior attore protagonista nel 1978 (nella versione italiana la voce era invece del premio nobel Dario Fo) su uno sfondo musicale suggestivo arrangiato con pianoforte.
Lo spot consiste in un video in bianco e nero nel quale vengono raffigurati personaggi storici di una certa importanza, definiti “i folli”, personaggi del calibro di Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Richard Branson, John Lennon, R. Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank Lloyd Wright, Picasso e Dr. La premessa è che quanti usano il computer di Apple sono differenti, e che noi produciamo computer per quei pensatori creativi che credono che un individuo possa cambiare il mondo.”
Lee Clow a capo della creatività di TWBA Chiat/Day interveniva, in risposta a dure critiche fatte su l’utilizzo di immagini storiche e di personaggi di questo tipo, dicendo: “Non stiamo cercando di dire che queste persone utilizzano i computer di Apple o che li avrebbero potuti usare. E’ una celebrazione emotiva della creatività, il modo con il quale dovremmo sempre parlare di questo brand. La nostra idea è che Apple non sia “il computer su ogni scrivania” quanto piuttosto il computer amato dalla maggior parte della comunità di creativi come i designer, gli artisti dei siti Web, i registi cinematografici, le agenzie di pubblicità. L’analogia che abbiamo in mente è con le Harley-Davidson, le motociclette che sono diventate un prodotto di successo unico per un pubblico unico”.
Citando “il computer su ogni scrivania” si alludeva allo slogan pubblicitario portato avanti da Microsoft per decenni, non a caso Lee Clow lo menziona enfatizzando le differenze tra computer Mac e Pc. Think different è stata la campagna pubblicitaria che ha portato Steve Jobs dal suo garage alle vette del mercato mondiale. Nel 1997, la piccola mela allora multicolor lancia lo spot inaugurale della promozione con protagonisti d’eccezione. Con le note di una musica suadente, Dario Fo dedica il filmato a tutti gli anticonformisti che hanno saputo fare della loro follia una forza. Per tutto il video non si parla di nessuna tecnologia innovativa da poter comprare. Sembra un messaggio fuorviante a primo impatto. In realtà è proprio lì il potere persuasorio del prodotto Apple. Lo spot in questione è solo il primo di una serie di pubblicità che pian piano avvicinano e fidelizzano i compratori.
Utilizzando personaggi del ‘900 dall’impatto semiotico molto forte, Jobs stimola nel pubblico un moto di ribellione agli schemi. Il discorso che vi sovrappone rafforza questa sorta di chiamata alle armi per tutti i ribelli, che nel prodotto Apple possono trovare lo strumento per cambiare le cose. Lo slogan ‘’Think different’’ non identifica solo chi è sopra le righe, ma chiama anche tutti gli altri a distinguersi dalla massa. Questa spinta verso l’individualità rende immortali, come sono immortali coloro che sfilano nelle immagini dello spot. Come dice Fo, questi folli che non si piegano allo status quo sono quelli che cambiano le cose. Il marchio Apple si auto-celebra come qualcosa di diverso che rivoluzionerà il mondo, quindi possedere una sua tecnologia renderà parte di quella rivoluzione.
Non a caso il primo personaggio che appare è Einstein, emblema dell’innovazione. Per contrasto, alla fine del minuto compare una ragazza anonima che apre gli occhi, come per guardare alle infinite possibilità future. Il punctum di tutto il video sta in queste due figure: la Apple può renderti innovatore e innovazione. Il motto, che chiude il tutto insieme alla mela, ha una doppia funzione. La prima è quella di comunicare con lo slang di pensarsi diversi; la seconda è espressa dalla forma grammaticale utilizzata: think - cosa, different - differente. Come già diceva McLuhan la tecnologia diventa protesi del proprio corpo, un’estensione della propria personalità. Tutora le campagne Apple si orientano verso il pensiero mcluhaniano secondo cui il medium è il messaggio.
Impatto sul marketing e sull’immagine del brand
Il MAC fa di te una persona originale, che non si conforma, una persona pronta al cambiamento. In effetti, l’azienda americana ha apportato grandi modifiche nel modo di vendere. La sua pubblicità tende a creare un modus vivendi alla quale ispirarsi. A distanza di vent’anni, in ogni corso di marketing, si studia il caso Apple e tutte le innovazioni da esso derivate soprattutto nel campo della comunicazione. Oggigiorno si tende a costruire la storia di un prodotto per creare un sentimento di fiducia nel compratore.
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