Lo scopo è generare contatti, appuntamenti, prenotazioni, visite nel punto vendita: dal digitale al reale. Comincio con una premessa importante. Se pubblichi solo contenuti gratis, la tua promozione avrà magari qualche effetto, ma resterà debole e fuori dal tuo controllo. La differenza tra i due tipi non è tanto in termini di formato (si tratta sempre di post, foto, video, reel, stories ecc., anche se le campagne prevedono qualche modalità in più), né di argomento (es. Quando pubblichi i contenuti organici, li dai in pasto all’algoritmo senza poter decidere chi li vedrà. Però attenzione: non basta dire Io pago!
Oltre a essere esperto di pubblicità social, Matteo è anche appassionato di local (come me) e ha un metodo che coniuga bene approccio strategico, padronanza tecnica e sensibilità comunicativa. Gli annunci locali online si chiamano in gergo Local Ads (Local Advertisments). Lo trovi nella maschera di compilazione del Gruppo di Inserzioni. Nella sezione Luoghi puoi targettizzare, cioè mirare, a un certo indirizzo, CAP o località, e poi estendere il bersaglio a un raggio intorno più o meno ampio (a partire da 1 km nel caso dei comuni più grandi, e da 15 km per quelli più piccoli, a salire). È una platea parecchio frequentata. Se nelle attività nazionali o puramente online, il potenziale cliente va inseguito su un territorio molto esteso, affollato e ipercompetitivo, e nel suo girovagare tutt’altro che lineare, qui l’area è circoscritta e siamo molto vicini al materializzarsi del suo contatto fisico. Possiamo cambiare regolarmente il messaggio sostituendolo con altri contenuti, cioè generare sempre nuove inserzioni; ma la macchina andrebbe sempre tenuta accesa. Il passaggio in negozio, per esempio se colleghiamo il POS agli utenti Meta possiamo far vedere l’annuncio alle persone che sono già state nel nostro punto vendita.
1. Funnel significa letteralmente “imbuto” ed è una delle metafore con cui il marketing descrive lo scivolare delle persone verso l’acquisto. Come avrai capito il marketing parla inglese, con un suo lessico specifico. Si usa l’immagine dell’imbuto perché parte da una circonferenza più ampia e poi via via restringe il cerchio. La figura può essere rappresentata in verticale o in orizzontale, in ogni caso è una sequenza che va ad assottigliarsi. All’inizio ci rivolgiamo a un pubblico più ampio e indistinto a cui farci conoscere, poi ci riproponiamo solo alle persone che si sono già dimostrate interessate, che saranno solo una quota delle prime. Man mano che il gruppo dei destinatari si riduce, di pari passo aumenta anche la loro fiducia e, di conseguenza, la propensione all’acquisto. È un po’ come se aumentasse anche la confidenza che ci possiamo permettere nella comunicazione. per prima cosa dobbiamo far sì che le persone imparino a conoscerci. Poi applichiamo un primo filtro e ci proponiamo a pubblici personalizzati più ristretti, fatti di persone che ci conoscono già e hanno in qualche modo interagito con noi. Con loro la relazione si è fatta già più tiepida, dunque possiamo spiegare cosa ci differenzia da tutti gli altri, affinché inizino a considerarci. Infine ci rivolgiamo a un pubblico ancora più ristretto e motivato, decisamente più caldo, a cui possiamo finalmente proporre il nostro servizio, prodotto o evento; qui ci troviamo nella parte finale del funnel, più stretta, detta BOFU (Botton of the Funnel). Le tre fasi del funnel, dalla guida di Matteo Figoli, Social Advertising: Quello che devi sapere per fare Ads Social. Tenendo sottintesa questa sequenza di massima, nel caso delle aziende locali possiamo restringere il funnel a sole due fasi, accorpando le ultime due. Sequenza tipo di una campagna a tre fasi per un’azienda che fa macchinari per produrre carrozzerie. La prima inserzione (fase TOFU) non cerca di vendere nulla in modo esplicito, ma fa conoscere il brand. La seconda (fase MOFU) annuncia la fiera imminente e raccoglie manifestazioni di interesse.
2. L’immagine non deve avere necessariamente un set perfetto: può essere anche fatta in casa, generata dagli stessi clienti (previa autorizzazione da parte loro). Pubblicità per una scuola di rafting: nel secondo e terzo esempio è stata usata, previo consenso, un’immagine fatta dal vivo dagli stessi corsisti. 3. Il budget suggerito è di 5/10 € al giorno a salire. Rispetto al funnel, il budget va distribuito grossomodo per metà sulle inserzioni di prospecting e per l’altra metà su quelle di retargeting. In pratica la prima fase, da sola, pesa come la somma delle altre due. Ideale per gli e-commerce, vale anche per la generazione di contatti (in gergo Lead Generation). 4. Per Target si intende il pubblico delle persone che vedranno le nostre inserzioni. Dato che c’è già la limitazione geografica, non conviene assegnare al pubblico attributi di età, genere, dati demografici, interessi e comportamenti. Questa regola vale per la fase TOFU. Nelle fasi successive, grazie ai tracciamenti che avremo già configurato, potremo usare i “pubblici personalizzati”. Sono fette di pubblico più strette, fatte da persone che hanno già tenuto un certo comportamento verso un nostro contenuto o sul nostro sito, o che sono già state in negozio da noi. 5. Il messaggio è l’annuncio vero e proprio, l’inserzione, che comprende testo e immagine. È la parte creativa della campagna, che concorre, insieme a tutto il resto, alla sua riuscita. Mentre ciò di cui abbiamo parlato finora, una volta impostato, è relativamente semplice e può rimanere costante nel tempo, il messaggio va studiato e cambiato regolarmente. Il messaggio è l’annuncio vero e proprio. Un po’ come per la pubblicazione dei contenuti organici, dobbiamo dare alle persone contenuti sempre nuovi e vari, con una cadenza continuativa. Se per i post del feed possiamo contemplare una nuova uscita ogni 10/15 giorni, nelle campagne il periodo può essere più ampio, ma non troppo. L’accortezza che dobbiamo avere è di non esagerare con la frequenza, ovvero di evitare che quell’annuncio compaia troppe volte alle stesse persone in uno stretto lasso di tempo. In conclusione, il mio consiglio è di (farti) impostare molto bene la parte strategica e tecnica delle tue campagne, per avere in mano un setting funzionale e soddisfacente, capace di tradurre la tua spesa pubblicitaria in un ritorno*
