Il Programmatic Advertising non è più una nicchia tecnica del media buying, ma una delle infrastrutture principali della pubblicità digitale. Il programmatic permette di ridurre dispersioni e di lavorare su precisione, efficienza e controllo. Il Programmatic Advertising non lavora solo sulla conversione finale. Per questo colleghiamo la strategia media a un impianto solido di Web Analytics.
HT&T è tra le pochissime agenzie italiane certificate Google Marketing Platform, una qualifica che attesta competenze avanzate in ambito di misurazione, qualità dei tracciamenti e governance dei dati a supporto delle decisioni di marketing. Sì, se impostato correttamente. Google Ads è un ecosistema più “chiuso” e centrato sulle property Google. Dipende dall’accesso all’inventory (network e SSP). Non esiste una soglia universale. Sì.
Che cosa è il Programmatic Advertising?
Come funziona il Programmatic Advertising
Il Programmatic Advertising in Italia è una soluzione di pubblicità online molto innovativa, sempre più al centro delle strategie di marketing delle aziende. “Il giusto messaggio, al target giusto, nel momento giusto”. La logica che è alla base del Programmatic si basa su piattaforme tecnologiche che convogliano la domanda e l’offerta di spazi pubblicitari online, indirizzando in tempo reale e in forma automatizzata il messaggio pubblicitario ad un target preciso. In questo articolo, a cura dell’Osservatorio Internet Media della POLIMI School of Management, approfondiremo come funziona esattamente il meccanismo del Programmatic Advertising. Il Programmatic Advertising è una modalità di compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online. Tale compravendita avviene attraverso delle piattaforme tecnologiche automatizzate, dedite all’acquisto di singole impression pubblicitarie in real time, a volte anche attraverso modelli con assegnazione dello spazio tramite asta.
La definizione di Programmatic Advertising ruota attorno a tre pilastri fondanti che aiutano meglio a comprenderne il concetto: Programmatico, Real Time, Data-driven. Il Programmatic permette di rivolgersi a target molto specifici, attraverso l’utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti (proprie e di terzi).
Come funziona la catena programmatic
Come nelle normali filiere pubblicitarie, un Editore o Publisher, che possiede gli spazi pubblicitari, vende i propri spazi ad un Advertiser (o Investitore Pubblicitario) che intende acquistare tali spazi per avere una diffusione del proprio messaggio promozionale. Tra l’Editore e l’Advertiser si connettono le piattaforme tecnologiche della domanda e dell’offerta che innescano il meccanismo di compravendita in tempo reale: SSP (Supply Side Platform), DSP (Demand Side Platform), Ad Exchange, DMP (Data Management Platform), TD (Trading Desk). Un esempio pratico di Programmatic Advertising: Un utente accede a una pagina di un sito dove l’Editore ha inserito uno spazio pubblicitario da vendere in Programmatic. Header Bidding è una tecnica avanzata all’interno della compravendita di spazi in programmatic con la quale gli editori offrono contemporaneamente la propria inventory a più DSP e Ad Network, aumentando la resa degli spazi e raccogliendo più soldi, anche se comporta setup iniziale più complesso e un caricamento leggermente più lento.
Il Programmatic Advertising in Italia: il mercato, i formati e l’evoluzione verso il cookieless
Detto cos’è e come funziona il Programmatic, è bene conoscere anche l’effettivo valore di questa forma di advertising online. Il mercato del Programmatic in Italia, a fine 2023, vale 863 milioni di euro. Tra i diversi formati di Display Advertising venduti tramite queste piattaforme stanno acquisendo sempre più rilevanza gli spazi Video. Il mercato ha aumentato la sua importanza grazie alle potenzialità di targetizzazione. Gli investitori non hanno interrotto le proprie attività nonostante la crisi socio-economica. L’incremento della compravendita di spazi diversi dalla banneristica tradizionale, inclusi CPM più elevati, è un fenomeno consolidato; oltre al Video esistono Native che si adattano bene ai device Mobile e superano le restrizioni dei programmi di ad blocking.
Cookie di terza parte e scenario cookieless
Alla base del Programmatic Advertising ci sono i cosiddetti cookie di terza parte. Questi “biscottini” permettono il tracciamento e l’identificazione dell’utente, due elementi alla base del targeting comportamentale. I cookie sono all’origine del matching tra DSP e SSP. Negli ultimi anni sempre più operatori hanno deciso di limitare o eliminare i cookie di terze parti. Lo scenario cookieless mette in discussione il requisito fondamentale dell’Advertising programmatico: il dato. Tuttavia, nonostante le evoluzioni, il settore continua a crescere grazie all’automazione e all’utilizzo di dati alternativi per la targetizzazione.
Principali KPIs e efficacia
Quando si parla di KPI, non si misura solo in termini di volume di lead. Si punta a lead altamente qualificati e a una gestione data-driven delle campagne. Alcuni KPI utili includono CTR, Conversion Rate, CPA, Viewability Rate, Engagement Rate e ROAS. La viewability richiede attenzione alle interfacce web, ai posizionamenti e alle dimensioni degli annunci per garantire che siano effettivamente visibili. La guida IAB è un riferimento per migliorare la viewability e i relativi standard di misurazione.
Tipologie di acquisto e casi d’uso
Come si acquistano gli spazi pubblicitari con Programmatic Advertising? Le opzioni principali si dividono in due categorie: acquisti tramite asta e acquisti diretti. Modalità con asta: Open Market e Private Marketplace (PMP). Modalità senza asta: Preferred Deals e Automated Guaranteed (Programmatic Direct). Il processo si basa sull’interazione tra DSP e SSP tramite Ad Exchange e sull’adattamento alle esigenze della campagna.
Strategie per editori e inserzionisti
Open auction consente a agenti e inserzionisti di competere per impression in tempo reale. Private auction permette inviti mirati a specifici advertiser con condizioni di prezzo prefissate. Le negoziazioni programmatiche possono verificarsi anche in ambienti aperti o privati, offrendo flessibilità e controllo sui volumi e sui prezzi.
La pubblicità programmatica non elimina le metriche tradizionali: è opportuno analizzare buyer personas e profili di prospect per migliorare le performance. È fondamentale distinguere tra targeting di qualità e semplice diffusione di volume. Questioni di sicurezza del marchio e di viewability influenzano la fiducia tra publisher e advertiser e la qualità dell’inventory.
Vantaggi e considerazioni finali
Numerosi vantaggi includono targeting preciso, efficienza dei costi, tempestività e controllo, accesso a inventari diversificati, personalizzazione e dinamicità. Il programma adv è destinato a orientarsi sempre più verso il mobile, con strumenti di tracciamento evoluti, geo-localizzazione avanzata e integrazione con social e video. Il successo dipende dalla scelta della piattaforma, trasparenza, sicurezza del brand e qualità del supporto. L’uso delle tecnologie di data management (DMP) e l’interoperabilità tra DSP, SSP e Ad Exchange sono elementi chiave per ottimizzare gli investimenti pubblicitari.
Concludendo, il Programmatic Advertising rappresenta una vera rivoluzione rispetto al media buying tradizionale: permette di assegnare agli inserzionisti le impression pubblicitarie in tempo reale, di adattare le scelte nel tempo e di massimizzare l’efficacia delle campagne grazie all’uso di dati e automazione. Se vuoi capire quale strategia di digital advertising sia migliore per i tuoi obiettivi di business, contattaci per una consulenza mirata.
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