Monitoraggio e interpretazione delle prestazioni dei contenuti SEO nel 2002 e oltre

Monitorare le performace dei contenuti web è un’attività cruciale per garantire che le pagine di un sito rispondano efficacemente alle esigenze degli utenti e si posizionino correttamente sui motori di ricerca. Un’analisi continua delle prestazioni può rivelare lacune all’interno delle pagine di un sito, aprire nuove opportunità di posizionamento e consentire l’adattamento agli aggiornamenti degli algoritmi di ricerca. Tra le principali metriche da considerare quando si analizzano le prestazioni dei contenuti ci sono il ranking delle parole chiave, il traffico organico verso le pagine analizzate, il CTR e il tasso di rimbalzo, che possono essere esplorati attraverso strumenti specifici come SemRush e Google Analytics.

Una keyword research accurata per la definizione dei contenuti fissi e un piano editoriale ben strutturato per quanto riguarda la parte editoriale del sito sono sicuramente un ottimo punto di partenza per ottenere buoni posizionamenti in SERP e aumentare il coinvolgimento degli utenti, ma il lavoro sui contenuti non si ferma qui: il monitoraggio delle prestazioni delle vostre pagine è altrettanto importante ed è proprio alle modalità, i principi-guida e il follow-up di questo monitoraggio che dedichiamo l’approfondimento del blog di Seed di questa settimana.

Perché è importante monitorare il rendimento dei contenuti?

Una premessa: quando, in questo articolo, parleremo di “contenuti” ci riferiremo non solo ai contenuti testuali che rappresentano il fulcro, il fine ultimo dell’interazione dell’utente con una data pagina web, come nel caso dei blog, ma anche a quelli che hanno un ruolo funzionale a un altro tipo di azione, come nel caso dei testi descrittivi che troviamo all’interno delle pagine prodotto degli e-commerce e il cui scopo è soprattutto quello di produrre una conversione.

In ogni caso, infatti, il monitoraggio del rendimento dei contenuti - attraverso l’analisi di una serie di dati di cui parleremo più approfonditamente nel prossimo paragrafo - è essenziale per capire se vi sia un qualche tipo di scollamento fra ciò che è presente sul sito web e ciò che si aspettano o di cui hanno bisogno i vostri utenti.

Più nello specifico, attraverso l’analisi delle prestazioni dei vostri contenuti potete:

• Identificare “buchi” di contenuti: molti strumenti online come SemRush vi permettono proprio di individuare le parole chiave sulle quali i vostri concorrenti compaiono in SERP e voi no, perdendovi preziose opportunità di posizionamento in relazione alla vostra specifica area di interesse commerciale; ciò potrebbe essere dovuto alla totale mancanza di contenuti specifici o al fatto che quelli presenti non siano sufficientemente ricchi, approfonditi, ben strutturati e dotati di tutte le caratteristiche per essere indicizzati dai crawler del motore di ricerca;
• Esplorare nuovi margini di miglioramento dei contenuti: connesso al punto precedente, questo punto ci spiega come, anche quando siete in possesso di contenuti per determinate parole chiave per voi rilevanti, i vostri concorrenti registrino performance migliori; andando ad analizzare e confrontare i dati è possibile isolare problematiche particolari nei contenuti e attuare azioni correttive che vi permettano di allinearvi agli intenti di ricerca dei vostri utenti;
• Adattarsi agli standard imposti dall’algoritmo di ricerca: niente è eterno, compresi i contenuti che avete costruito con più attenzione e cura. Il modo in cui gli utenti interagiscono con essi cambia nel tempo e l’algoritmo si muove in parallelo con queste esigenze, aggiornando periodicamente i criteri con cui determina quali contenuti premiare e quali spingere più in basso in SERP;

Performance dei contenuti web: quali dati guardare?

L’enfasi sulle parole chiave nel paragrafo precedente vi avrà già fatto capire qual è la prima metrica a cui prestare attenzione: stiamo ovviamente parlando del ranking delle parole chiave, ovvero la posizione occupata in SERP per le keyword per voi più rilevanti dalle pagine del vostro sito. Una posizione alta si traduce in volumi di traffico maggiori e, auspicabilmente, in un numero più elevato di conversioni.

La scelta delle parole chiave da monitorare non è una decisione da improvvisare: all’abbrivio del vostro progetto web dovrebbe infatti esserci una ricerca preliminare di parole chiave più rilevanti sulla base della quale impostare il nucleo della vostra strategia SEO. È chiaro che si tratta sempre di un work in progress, che evolve con le necessità dei vostri clienti e il modo in cui essi cercano i vostri prodotti o servizi; una keyword research dettagliata iniziale è imprescindibile e rappresenta il grosso del lavoro su cui poi si possono incastonare tutti gli accorgimenti e perfezionamenti necessari.

Diversamente, procedendo a tentoni con un collage raffazzonato e improvvisato, non avrete la visione d’insieme necessaria per portare avanti una strategia organica efficace né per attuare le azioni correttive rese possibili da un’analisi dei termini di ricerca che registrano prestazioni inferiori al loro potenziale.

Vi sono poi altri parametri da prendere in esame per valutare quanto un contenuto sia in grado di attirare traffico qualificato:

• Il numero di visite alle pagine del vostro sito web, possibilmente comparato su periodi analoghi (anno su anno);
• Il click-through-rate (CTR), che misura la percentuale di persone che cliccano sul vostro risultato in SERP rispetto al numero globale di utenti che lo visualizzano;
• Il tasso di rimbalzo, ossia la percentuale di sessioni sul sito di durata inferiore ai 10 secondi da cui non scaturisca un evento di conversione o la visita di un’altra pagina;
• La durata media delle visite, espressa su Google Analytics 4 come Tempo di coinvolgimento medio: tendenzialmente, un tempo medio elevato indica un contenuto ritenuto di qualità e rilevante dagli utenti;
• Il tempo di caricamento della pagina, una metrica essenziale per valutare l’esperienza degli utenti sul vostro sito, con un’influenza diretta sul ranking dello stesso.

Infine, non dimenticate di valutare anche il lato social, monitorando quante volte i vostri contenuti vengano condivisi, commentati e apprezzati con like e altre reazioni sulle varie piattaforme che presidiate. Cercate di espandere la vostra prospettiva al di là di un’ottica strettamente SEO tenendo sempre presente il fatto che il successo del vostro progetto di marketing non dipenderà mai da un solo canale, ma sarà costruito combattendo su più fronti.

Il coinvolgimento degli utenti sui canali social è non solo una metrica importante, ma anche un modo per aumentare l’esposizione pubblica del vostro marchio, prodotti e servizi e, indirettamente, anche le ricerche ad essi correlate.

Come condurre il monitoraggio dei contenuti

Che cosa significa dunque, nella pratica, monitorare le prestazioni dei contenuti? Innanzitutto è necessario analizzare gli argomgetti coperti dai concorrenti e le loro prestazioni. In questo modo è possibile individuare quei gap necessari a mantenersi competitivi organicamenti. Strumenti come SemRush o Sistrix possono aiutarvi a identificare i vostri principali concorrenti organici e isolare gruppi di parole chiave su cui soffermarvi maggiormente nella vostra content strategy.

Molti strumenti sono in grado di indicare sia le parole chiave che non sono affatto contemplate dal vostro sito, sia quelle per le quali i vostri posizionamenti sono molto deboli, insieme a indicatori come la difficoltà di posizionamento per quelle keyword. Attraverso tool come quelli menzionati avrete anche la possibilità di impostare un tracciamento automatico delle parole chiave che più vi interessano: a parte il lavoro di set-up iniziale si tratta di un processo molto semplice, in grado di velocizzare e semplificare enormemente il monitoraggio delle prestazioni dei vostri contenuti.

L’eventuale integrazione con Google Search Console e Google Analytics vi permetterà di ottenere dettagli preziosi non solo sulla posizione del vostro sito in SERP per ciascuna parola chiave, ma anche su tutti gli altri indicatori delle prestazioni organiche menzionati nel precedente paragrafo. La differenza fra questi strumenti e quelli di Google sta proprio nella possibilità di avere reportistiche dedicate e dettagliate per quanto riguarda un core di parole chiave più importanti.

Come (ri)definire la strategia attraverso il monitoraggio

Sulla base delle metriche di cui abbiamo parlato nel secondo paragrafo, ci sono alcune azioni correttive di base che si possono applicare. Una di queste può essere derivata dall’analisi del CTR, influenzato direttamente dalla bontà dei vostri metadati, ovvero se questi sono:

• Compatibili con le best practice più aggiornata per quanto riguarda il loro ingombro, tenendo conto del fatto che non è possibile scegliere Title Tag e Meta Description diversi per mobile e desktop e dunque essi dovranno essere ottimizzati bene per entrambi; calibrateli dunque sulla lunghezza massima disponibile nella visualizzazione più ristretta possibile, ovvero quella dei viewport degli smartphone;
• Ottimizzati per le keyword più rilevanti per quella specifica pagina: se avete un sito di grandi dimensioni potete usare regole di compilazione automatica dei metadati, purché garantiscano la pertinenza degli stessi con il contenuto specifico della singola pagina.

Immedesimatevi sempre in qualcuno che veda il risultato in SERP per la prima volta e chiedetevi se clicchereste su di esso in base alla query cercata, non dimenticandovi di fare un check manuale di quanto prodotto attraverso le regole di compilazione.

Dalla valutazione del bounce rate si può capire se il contenuto sia sufficientemente interessante da trattenere gli utenti. Il confronto con la concorrenza è essenziale per aggiustare la rotta: ad esempio, guardando ai contenuti dei concorrenti che si posizionano meglio per una data parola chiave, potreste scoprire che le loro pagine hanno una presenza maggiore di elementi multimediali, oppure CTA più chiare, o ancora coprono l’argomento in maniera più dettagliata, offrendo risorse aggiuntive a cui l’utente possa attingere. Non si tratta di copiare, ma di trarre spunti e adattare queste ispirazioni al linguaggio unico della vostra azienda, attingendo all’esperienza e al know-how di chi ci lavora (ricordate l’importanza dell’E-E-A-T!).

Iniziare con l’ottimizzazione dei vecchi contenuti è sempre preferibile, in quanto hanno già un posizionamento “storico” da cui partire, per quanto basso esso possa essere, e dunque vi permettono di ottenere risultati in tempi tendenzialmente più ragionevoli rispetto a quanto vi possiate attendere da un contenuto creato da zero. Quanto ai problemi di UX che potrebbero essere suggeriti da lunghi tempi di permanenza sul sito abbinati a un ridotto numero di conversioni, vi consigliamo la lettura di questo nostro articolo sugli errori più comuni di UX sui siti mobile.

Riassumendo: le domande più comuni sul monitoraggio SEO dei contenuti

Perché è importante monitorare il rendimento dei contenuti? Per capire se ciò che è presente sul sito risponde alle aspettative e necessità degli utenti. Questo processo permette di identificare eventuali lacune nei contenuti, esplorare nuovi margini di miglioramento e adattarsi agli aggiornamenti degli algoritmi di ricerca, mantenendo i contenuti in linea con le esigenze degli utenti e con i criteri di posizionamento sui motori di ricerca.

Quali sono i principali dati da analizzare per valutare le prestazioni dei contenuti web? I principali dati da analizzare includono il ranking delle parole chiave, il traffico del sito, il click-through-rate (CTR), il tasso di rimbalzo, la durata media delle visite e il tempo di caricamento della pagina. Questi parametri aiutano a valutare la capacità dei contenuti di attirare traffico qualificato e fornire una buona esperienza utente.

Cos’è un keyword gap? Un keyword gap è la differenza tra le parole chiave per cui il vostro sito non si posiziona bene o non si posiziona affatto rispetto ai vostri concorrenti. Identificare questi gap è importante per capire quali opportunità di posizionamento state perdendo e come potete migliorare la vostra strategia SEO per coprire queste lacune.

Ogni quanto bisogna aggiornare la lista di parole chiave da monitorare? La lista di parole chiave dovrebbe essere aggiornata regolarmente in base alle evoluzioni di mercato e agli obiettivi.

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